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《一路顺丰》在线阅读(8)

来源:齐鲁网

作者:刘志则&张吕清

2017-05-11 11:43:05

3 进一步细分市场和客户需求,创新带动转型

实际上,王卫在创业之初就将市场细分战略运用到了顺丰的发展中。2002年,顺丰全面直营化的第三个年头,快递业呈现出一片欣欣向荣的景象,各家快递企业虽然模式与顺丰不同,但都在超速发展的道路上各显身手。相对于采用什么样的模式合适,大家似乎更关心如何能够接到更多的快递单,毕竟业务量、营业额才是王道。

顺丰也需要业务量,也需要提升营业额,只不过王卫在顾及多方面因素时,更多地看到了顺丰未来发展的可能性。他开始关注市场需求,并且对客户进行细分,最终认定中高端客户为自己的目标群。

针对这一目标定位,王卫制定出相应的服务项目和价格。顺丰的业务范围仅限于小件物品和商业文件派送,对于质量大、体积大的大件物品,一般不予理会。至于价格,一千克20元,至少是其他快递公司的两倍。

价格决定了定位,并划分出了多种不同的服务模式,比如基础服务流程包括下单、快件跟踪、投诉、理赔、建议和需求、网络以及短信服务;专享服务流程包括分支机构集中付款、国内第三方支付、指定时间收派、赠送打印设备、绿色服务通道以及服务流程简化等;增值服务流程包括日常管理、电子账单、物料直接配送、客户自助服务、电子专刊、业务主动推荐以及积分主动兑换服务。

单就这样的细分市场划分就将顺丰与其他竞争对手完全区分开来,在顺丰选定的领域里,基本没有竞争对手,竞争对手们价格战打得酣畅淋漓,顺丰则在自己专属的领域里做得风生水起,这就是市场细分的魔力。可以说,对于所有企业来说,只有对市场进行细分,对客户需求进行细分,找到市场差异化,专攻一处,才能和竞争对手拉开差距,从而赢得属于自己的发展空间。

很多人都不理解什么是市场细分,其实所谓市场细分是指,经营者通过市场调研,依据消费者的需要、欲望、购买行为以及购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都由具有相似需求倾向的消费者构成。

再强大的企业也无法满足整个市场的需求,再好的产品也不能满足所有人的需求,因此在资源及资金有限的情况下,有选择地在某一个领域深耕细作,比起盲目地追求大而全的同质化竞争,要更有效得多。

王卫深谙此道,随着顺丰业务的不断扩张,他对市场和客户需求进行了再次划分和调整,以现有的中高端客户为基础,排名最靠前的4%的客户视为大客户,包括项目客户和VIP客户;在大客户后面15%的客户为中端客户;中端客户之后80%的群体为普通客户;剩余的为流动客户。针对不同的客户群体,王卫制定了不同的服务标准,在基础服务质量不打折的前提下,为大客户和中端客户提供更加多样化和全面的服务。

在细化市场和客户需求过程中,顺丰逐渐找到了一条符合电商发展需求的服务标准-顺丰特惠,这对于一直徘徊于电商市场之外的顺丰来说是一次决定性的创新,也是成功转向电商市场的里程碑。顺丰特惠在保证一如既往的安全、专业的基础上,将速度稍稍下降,同时服务费用也相对降低,这就让对价格非常敏感的电商用户非常满意,差不多的价格,仍旧比其他快递快、专业、安全的服务,也是他们乐于接受的模式。

凭借着市场细分策略,顺丰在服务和业务领域不断地创新,使得自身的定位更加精准,也让顺丰的品牌区格度更加明显。

据不完全统计,中国快递公司的数量已经超乎想象,除了EMS、“四通一达”及顺丰外,还有3000多家中小快递企业,但事实上快递公司同质化非常严重,无论是产品、价格还是服务,几乎没有差异。为了抢占市场,只能打价格战,甚至亏本经营,导致多家快递公司在低端市场徘徊。

顺丰的细分市场和不断创新无疑走出了一条成功的转型之路,让它走出了低价竞争的怪圈,在快递市场的份额也逐年提升,成为仅次于国有快递企业EMS的业界巨头。未来中国快递业发展进入高速增长阶段,平均增长率将超过50%。预计到2020年,中国日均快递量将突破1亿件。在如此高速的增长背后,呈现出来的问题也十分明显,正如徐勇所说:“增长速度过快并不是什么好现象,在恶性价格竞争下,一味追求业务量只会牺牲服务品质。”

如何在未来的快递市场中分得更大的份额,是各家快递企业需要思考的问题,顺丰当然也不例外。有人曾这样形容说:“快递业的很多需求来自于电商。电商几乎是每天、每个月都在不停地创新,而我们的快递创新往往是非常滞后的,所以快递业要促进这种创新。”

顺丰之前的成功在于顺势而为,不断地保持高效率的创新,王卫认为,企业的创新是全方位的,有组织结构的创新、流程的创新、业务模式的创新、技术的创新。而这些都建立在市场细分的基础之上,未来顺丰在这方面要走的路还很长,正如业内人士所说的:“细分市场是今后快递业转型重点发展方向。目前,国内快递龙头企业顺丰等都开始细分市场,比如母婴产品、电子产品、服装等,这说明我们的快递企业在走向成熟。”

各行各业都在强调体验式营销,这就要求经营者从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

顺丰也正在抓住这一理念,努力为客户提供更加细致和超乎想象的体验,从而将客户牢牢聚集在自己的周围。这一点已经在国际快递巨头那里被证明十分有效。在美国,UPS的服务可以细致到专属每一个客户的需求,比如,顾客听见门铃响起,开门时,商品已在门边,UPS快递员则在高大的物流车上挥别,这让顾客感觉到的是犹如圣诞老人送礼物的满足感。

不仅如此,第一家快递公司都有明确的定位,找准市场的需求与空白,只做某些类型的快递,而不是什么快递都揽收。比如,有的快递公司能够在安全和速度方面提供百分百满意服务,适合承担网购贵重物品业务;有的快递公司为了保持鲜花、蛋糕等礼物送上门时收件人的良好印象,会派出英俊潇洒的配送员;具有专业保险设备的快递公司可以提供生鲜派送服务;有的快递公司资费低,但速度慢,比较适合寄送大件物品;如果对环境保护有自己的主张,快递公司可以摈弃塑料袋、胶带纸,全部采用可降解材料……

可以目测到,顺丰在某些方面已经做到了细分,比如VIP专属服务、生鲜快递服务、冷链运输服务、布局乡镇解决“最后一公里问题”……未来,顺丰还会像餐馆一样细化,有大餐简餐、中餐西餐、炒菜火锅、早餐夜宵、肉食素食等,一个足够细分的快递市场,才能真正实现转型升级、提质增效。正如徐勇所说:“一个国家快递市场越细分,说明它的产业质量越高。大型快递企业可以细分自己的业务,小型企业也可以有自己的个性化经营。”

4 量身定做,为客户提供个性化服务

创业以来,顺丰专注而高质量的服务赢得了一大批忠实粉丝。但随着快递市场的发展,国际巨头联邦快递和联合包裹对中国市场虎视眈眈。而且由于准入门槛低,国内各大民营快递公司如雨后春笋般迅速成长起来。

国内的客户开始不满足于顺丰高质量、高价格的服务,随着电商的快速崛起,网购一族也成了快递业的主要客户。“四通一达”借势而起,迅速占领了这块潜力巨大的市场。同时国际巨头面对《邮政法》实施后的窘境,再次向国家邮政局提出经营国内快递业务的申请,最终于2012年9月获批。若联合包裹、联邦快递这两大国际巨头进军国内市场,之前因国家限制外资快递进入政策而迎来的快递业“短暂春天”很可能因此结束,顺丰目前的市场定位也可能受到冲击。

2012年8月1日,顺丰推出了“四日件”服务,主要以异地快件运送为主,首次将触角伸向了低端市场。该服务主要面向淘宝卖家,顺丰开通562条陆运线路,可以支持大陆29个省市(新疆、西藏除外)的陆地运输。首重价格从22元降到了18元,续重也从每千克14元减少为每千克7元。随着价格的下调,送达速度也相对变慢,大概与航空快件有1~2天的差距,预计4个工作日送达。同时,“四日件”仍然享受顺丰“收一派二”的精品服务,同时保价、自助服务、代收货款等航空件所有的增值服务也都在“四日件”服务内。

从中高端市场走下,面对价格较低、速度较慢,但服务不低的“四日件”,消费者们是否领情呢?

很多经营化妆品、音像制品、液体商品、粉末状商品的电商,对此十分看好。他们的商品无法经由航空运输,而顺丰提供了“四日件”经济快递,在给他们带来低价格的同时,也方便了此类商品的运送。而同时顺丰高质量的服务也令他们对商品的运输过程放心,购买商品的顾客也能因此得到更好的保障,因此可以极好地维护客户关系。有不少淘宝买家在购买商品时并不看重抵达时间,而顺丰减速却不减质量的服务令他们心生青睐。虽然比“四通一达”稍贵,但考虑到快件安全、服务态度等问题,价格也在可承受范围内,因此顺丰凭借着“四日件”也渐渐在电商市场上分得一杯羹。在获得无数好评的同时,“四日件”也受到了一些微词,有部分淘宝买家认为,虽然价格降低,但速度实在有点慢,因此不会选用“四日件”。

精明的卖家已经算了一笔账:以从济南到广州为例,10千克的商品用顺丰标准快件需花费148元,而选用“四日件”只需81元,节省了近半的花费。但如果只需寄送1千克物件,四日件为18元,仅比标准快件优惠3元。可见,优惠程度因寄送物品重量不同而有所改变。

与其他快递相比,同样是10千克商品从济南到广州,申通要价110元,韵达为87元,中通、圆通、天天等快递只需70元左右。“四日件”的价格在中等水平,比上不足比下有余,而借着顺丰的服务口碑,“四日件”的推出可以引来一大批顾客。

随着快递业的飞速发展,顾客的需求日益细化,服务、价格等的平衡更加被量化。随着国内竞争的逐渐激烈,市场细分才能实现更多的利益分享。快递服务就是“在正确的时间将货物送到正确的地点交给正确的人”,不管是要求快递或者慢递,或者要求“限时服务”“上门取件”,都是快递服务的本质。面对日益细化的市场,顺丰及时做出了应对,越来越亲近普通群众的同时为自己赢得了更大的发展空间。

现在在顺丰的官网上,“四日件”已不见踪迹,取而代之的是顺丰特惠。这是一个整合了“四日件”“港澳经济快件”等的陆运快件,同时针对顾客非紧急寄件需求推出经济型快件。其价格与“四日件”一样,走下了中高端的金字塔,更加亲民,虽降低了运送速度但不减高质量服务,更能满足客户多样化的市场需求。

虽然“四日件”获得了成功,但是顺丰管理层依然对走下中高端市场存有疑虑,为此王卫在2013年年初的讲话中,做出了解释:

我们现在必须做出改变,要把公司的经营思路全面扭转,改变闭门造车的模式,走到客户中间去,看看他们真正需要什么样的快递服务,为他们量身定做一些东西。如此一来,公司内部的所有环节都要以客户为导向,而不是拍拍脑袋想当然地做决定还自我感觉良好-这样做的结果往往是,你自以为为客户操碎了心,而人家根本不领你的情。真正地以市场为导向,不是哪个职能部门说了算,也不是总部哪个总裁说了算,当然也不是我王卫说了算,而是客户说了算,客户才是我们真正的老板。客户说他需要什么样的服务,我们能够做到,而且作出来能够令他满意,那才是真正的好,才是皆大欢喜的双赢局面,才是公司的长远发展之道。所以我今年把所有的组织架构、激励方案、考核办法等都做了调整。我相信,这一整套东西算是为接下来顺丰第三个十年的发展引擎做一个改造升级的工程。

不过变幻莫测的客户需求,依然容不得顺丰放松,谨慎的王卫在讲话中说道:“以前我们都把客户认为一些好的产品和服务推销给客户,效果并不是很好。接下来我们要走到客户中间去,围绕客户真正的需求为他们量身定做一些产品和服务。这将是我们2013年最大的一个改变。”

[责任编辑:杨凡、彦]

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