全部

《一路顺丰》在线阅读(7)

来源:齐鲁网

作者:刘志则&张吕清

2017-05-11 11:43:05

第二章

模式决定战略,差异化谋得一片蓝海

物流企业的发展,中国快递企业的发展,关键在于标准化,这也是现在中国物流业最大的问题。顺丰成功的原因,最重要的就是服务的标准。一开始它就建立了直营的模式,一开始定的标准就比较高,所以虽然现在它的价格是最贵的,但它的服务也是最好的。

-中国国际物流节组委会副秘书长 伍华

1 坚持以商务件为主,专攻中高端市场

将顺丰和“四通一达”等快递公司区分开来很容易,人们会列举出顺丰很多独特之处,统一着装、高价、服务标准化等,而要将“四通一达”这几家公司区分开来就不容易,因为他们几乎没有什么不同之处,几家快递公司同出一脉,都以低价取胜,业务大多都是电商件。其实,这与顺丰速运的定位有关,从成立之初,顺丰就以商务件为主,并将这一定位一直延续下去。

当时,香港大约有8万家制造工厂北移到大陆,其中在广东的珠三角地区的有5.3万多家。当年顺德县委书记这样说:“几乎每天都有企业开张,天天都是鞭炮不断。”大量工厂北移催生了“前店后厂”模式,大量信件在香港与珠三角之间往来。因为分属不同的关税区,往往邮寄要等上两三天。当年熟悉这些情况的人说:“工厂里的急件,今天提,明天要,要去报关,得一个星期,谁能等得起?”在这样旺盛的需求之下,王卫的顺丰应运而生。

其实,1993年可以说是民营快递行业元年,这一年,顺丰成立,申通和宅急送也相继成立。申通当时在杭州创立的背景与顺丰在广东成立的背景非常相近,地处长江三角洲经济带的浙江,是国内较早开放和开发的经济区域之一。随着上海浦东新区的成立,进出口贸易火暴,随即往来沪杭间的外贸公司遇到了一大难题:报关单必须次日抵达港口,但EMS需要三天。

这一商机被20岁出头的聂腾飞和来自浙江淳安的工友詹际盛发现了,两人双双辞职创办申通,做起了“代人出差”的生意。每天白天,聂腾飞在杭州拉业务,每份报关单收100元,坐晚上八九点的火车到上海,遇到没座位就只能站一晚上,而且这是经常发生的事;第二天凌晨三四点詹际盛在上海接应,再骑自行车把报关单投递到市区。

这种前所未有的业务一经推出,大受杭州贸易公司欢迎。即使每天只有一单,100元的价格减去来回车费30元,也能赚70元。

实际上,在淘宝兴起之前“四通一达”主要客户也是以商务件为主。直到2005年,马云的淘宝网与“四通一达”签订了物流供应商协议,淘宝业务量的飙升,也带动了快递业的发展,使得“四通一达”从原来的商务快递商转变成电商快递供应商,“四通一达”业务量的80%~90%都是电商件。

与“四通一达”不同,王卫的顺丰没有走电商件的道路。主要原因就是顺丰的运营模式发生了根本变化。从1999年起,王卫就开始对顺丰进行直营化改造,到2005年顺丰基本上成为完全直营化的快运企业。直营化一方面大幅增加了顺丰的运营成本,另一方面也促使顺丰从不规范向规范化发展,使得顺丰在服务标准化上实现了质的飞跃。

王卫的目标也不再是做中国民营快递老大,而是要带领顺丰成为中国的UPS。为此,他开始认真审视中国的快递市场划分,也开始为顺丰未来发展定位。最终他为顺丰的市场定位划定了确切的范围,即顺丰未来专攻中高端市场,而不是高端市场,他进一步解释说:“中国快递完全高端的市场还很小,而且它分为两块:一是国际业务,需要信息联网性支撑,这不是顺丰的优势,因为我们没有国际网络。另一个是国内完全高端的市场,现在看来还不太成熟,毕竟中国的制造业在产业结构中占比重很大,而目前制造业的产品层次偏低。另外,我认为,中国目前的快递企业还没有人能真正满足高端市场的需求,缺乏在中端的基础上为客户量身定做个性化服务的能力,使得高端市场只能委屈自己,降低需求变成中端。因此,顺丰下一步要针对不同市场客户的特征,制定网点布局规划,分配人员投入,区分、细化服务标准。”

商务件、中高端定位,为顺丰谋得了一片蓝海,顺丰没有像“四通一达”一样,为了迎合电商的喜好,不得已上演一次又一次的价格厮杀,以致将自己的利润空间压缩到不能再低。而王卫不用讨好电商,他牢牢将顺丰掌握在自己的手中,给顺丰带来了持续的高盈利。截至2010年,顺丰的营业额突破120亿元人民币,拥有8万名员工,年平均增长率50%,利润率30%。合理的市场定位让顺丰一骑绝尘,将昔日强过自己的一干快递企业远远地甩在身后,成为不折不扣的行业冠军。这些傲娇的数字,也成为了王卫的“话语权指数”,使得他在“四通一达”等快递公司不得不为业务单而亦步亦趋地紧紧跟随在电商“屁股”后时,顺丰却不怎么碰触这一高速发展的领域。

不仅如此,王卫居然婉拒了快递行业的“衣食父母”马云的约见。

淘宝在和“四通一达”结盟后,马云对当时已经在业内有口皆碑的顺丰十分侧目,他两次到香港秘密约见王卫。出人意料的是,“说客”马云的巧舌如簧并没有机会得到发挥,这位曾被外界开价1000万美元只为见一面的快递员,婉拒了马云的约见。

王卫和马云是两个“极端”,一个高调到极致,一个低调到极致,两个人没能坐到对面谈合作也属意料之中,且市场定位不同,王卫婉拒马云也在情理之中。

2 实施差异化营销战略,获得持久竞争优势

王卫曾在顺丰内部会议上说:“我们想在电商市场提供差异化服务。我们研究电商的供应链特点、价格特点,对照我们现有的资源,研究怎么样做一个更好的匹配。对于电商,我们也在研究如何提高它们的产品附加值和客户满意度。”实际上,顺丰不是看不起电商市场,而是因为自身的一些局限性很难与电商市场的需求匹配,王卫也在寻找解决这种问题的办法,差异化就是他提出的一个有效策略。

那么,何为差异化呢?

所谓差异化是指,将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的特点。实现差异化的方式包括:设计品牌形象,提升客户服务标准,以及完善经销网络等。当然,差异化的关键是不能忽略企业成本,顺丰在差异化的过程中并不是以降价来迎合市场,而是从以下几个方面入手。

在品牌形象建设方面,顺丰从不依靠广告和营销噱头,而是通过实实在在的行动提升自身的存在感,不管是人心惶惶的“非典”期间,还是一片混乱的地震期间,或者是举世瞩目的世博会期间,顺丰都在第一线以它的高效和专业的服务传递温暖。顺丰没有花很多的资金做营销,很多媒体向王卫提出采访的邀请,甚至包括央视这样大牌而又权威的媒体,但王卫都拒绝了。不动声色中在客户心中确立起高大的品牌形象,才是真正的营销。顺丰无疑做到了这一点,他们通过默默地传递正能量信息,来推广自己公司的品牌,让潜在顾客、固有顾客时刻感受这样一家快递公司的存在。

顺丰在自身的企业文化建设上还特别注意“企业公民”形象的建设。从2002~2010年,顺丰先后为希望工程、各大慈善基金、地震灾区、各大贫困山区捐赠现金和物质,助养地震灾区儿童,为少数民族村落建设水电站项目等,并在2009年正式成立广东省顺丰慈善基金会。难能可贵的是,顺丰并没有利用和夸大顺丰所做的慈善事业,而这些正是其他企业视为最佳的企业宣传资本,顺丰只是默默、低调地在实践,一点点地经营自己在顾客心中的品牌形象,这样建立起来的信任度一定是持久的、牢固的,这就是为什么顺丰的顾客群体总是十分稳定的原因,也是为什么在网络中,搜索口碑好的快递公司,有90%左右的网民首推顺丰的原因。

在客户服务标准提升方面,顺丰更是结合自身业务的性质,传递作为行业巨头的风范。在整个快递行业服务缺乏标准化、可度量化的情况下,顺丰的服务做到了标准作业,比如1小时内上门取件、全国联网36小时送达。顺丰对一线收派员服务进行严格管理,严格履行“限时送达”的服务承诺,重树了整个快递行业形象。此外,顺丰的所有收派员统一着装、统一佩戴顺丰工牌,顺丰公司的大小转运车车身上都有“SF”标志,这些都让人感到顺丰是一家专业化的快递公司。不仅如此,春节前后各家快递公司都要停业放假,唯独顺丰正常营业。另外,顺丰还推出五项百分百服务、“4+8”便捷服务渠道、“3×10”秒服务、5项免费服务、5项特色服务等一系列特色服务项目,真正做到客户至上,为客户着想,让客户体验并享受全程放心、安心、舒心的服务。顺丰正是通过这些优质服务获得了客户的肯定和认可。

事实上,这些都是顺丰在充分分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣设计出来的一套服务方案和标准,只有真正具有差异化的营销方案,才能赢得更多客户的认可。

对于快递企业来说,所有优质服务的承载主体都是快递运输网络。顺丰在运输网络建设方面投入巨大,是国内第一家购买专机展开快递业务的快递企业。目前,顺丰已经建立起了400余条航线及庞大的地面运输网络。2011年11月,继开通韩国、新加坡、马来西亚等国外快递业务后,顺丰又开通了大陆到日本的快递服务。

在硬件网络的基础上,顺丰不断提升软件网络的运行速度,尤其是互联网技术在快递业务中的广泛应用。比如,应用手持终端设备和移动数据技术等先进的信息监控系统,全程监控快件运送过程,保证快件准时、安全送达。

同质化意味着价格战,因为什么都一样,唯一可变的就是价格。这就是快递行业普遍存在的弊端,为了规避同质化和价格战带来的风险,顺丰不断地通过推出多项差异化服务强化自身优势。这种建立在不断创新基础上的差异化服务,给顺丰带来了持久、可持续的高增长,让顺丰始终在快递业中处于领跑地位。

王卫在顺丰内部讲话中肯定了差异化战略的成功,他说:

顺丰能够走到今天,有一点和其他快递公司不一样的地方,那就是差异化的竞争策略。我们所提供的快递服务和自身的市场定位,与其他快递公司是不太一样的,并且我们能够让消费者很清楚地知道,顺丰所提供的服务和其他快递有什么不同。成功定位是一家公司能够取得成功的重要因素之一,而在快递行业,赢得口碑和市场满意度是相当重要的。

根据我们的定位,接下来首先要做的就是资源性投入。一直以来,在信息科技、营运工具、场地设施和人力资源等各个方面,顺丰的投入都是不懈余力的。比如我们2003年开始包机,2009年成立自己的航空公司,这都是国内民营快递的首次尝试。同时,我们也是国内率先试用‘巴枪’的公司。此外,在人力及人员培训方面,我们都是大手笔地投入……到今天看来,这些投入都是很及时也是很有必要的。

顺丰一直以来都很愿意跟员工分享公司的经营成果。我们在1997年就开始推广收派员计提制,这十几年下来,对公司的业务发展起到了很大的推动作用,利益分享是顺丰成功的又一个重要因素。

顺丰对内的制度原则性很强,我们对管理上失职的人和事从不回避,积极地将问题找出来,把责任追究到人,这让员工看到了公司对公理、正义的坚持,进而凝聚了人心。

顺丰建立了一整套透明、公平的晋升机制。当然,这么大的公司,这么多的员工,让每个人都感受到绝对公平是不太现实的,我们所能做的就是营造公平的机制,在这个机制里面做到一视同仁。我自问这一点顺丰是可以做到的。

从品牌形象到服务标准,从快递运输网络到信息网络化,再到人员管理的创新和规范,使得顺丰在差异化的道路上越走越远、越走越顺,也使得顺丰总能够率先捕捉到有价值的细分新方法,这些都是顺丰在行业中领先的保障,也是获得企业持久的竞争优势的保障。

[责任编辑:杨凡、彦]

想爆料?请登录《阳光连线》( http://minsheng.iqilu.com/)、拨打新闻热线0531-66661234,或登录齐鲁网官方微博(@齐鲁网)提供新闻线索。齐鲁网广告热线0531-81695052,诚邀合作伙伴。

《小丝绸的历险故事》在线阅读

《小丝绸的历险故事》在线阅读

苏珊奶奶给孩子讲的励志、温情的短篇故事。[详细]
齐鲁网 2017-03-29
《邓文迪:女人明白要趁早》在线阅读

《邓文迪:女人明白要趁早》在线阅读

女人趁早要明白什么?爱情、权势、财富?看完本书,相信一万个读者会有一万个解读。[详细]
齐鲁网 2017-03-14
《封语江湖》在线阅读

《封语江湖》在线阅读

书中的传奇均为亲历,书中的江湖就是历史,奉献一个本真的我,向那段激情燃烧的岁月致敬 [详细]
齐鲁网 2017-03-14
《我们都是蒲公英,飘着飘着就散了》在线阅读

《我们都是蒲公英,飘着飘着就散了》在线阅读

一本追忆童年的诚意之作[详细]
齐鲁网 2017-02-27
《医学的未来》在线阅读

《医学的未来》在线阅读

中国顶级医学专家学者畅谈人类医学的发展大计,为健康中国建言献策,对科学与玄学的超越[详细]
齐鲁网 2017-02-19
《积极的情绪,自信的孩子》在线阅读

《积极的情绪,自信的孩子》在线阅读

媲美《游戏力》的又一美国国家亲子出版奖大奖作品!是时候关注孩子的内在成长了!用倾听、理解和支持,构建孩子内心积极乐观的正向能量;培...[详细]
齐鲁网 2016-11-16
《小众时代》在线阅读

《小众时代》在线阅读

从0到1的价值永远大于从1到N[详细]
齐鲁网 2016-10-20
《人间乐》在线阅读

《人间乐》在线阅读

晚清时期,家世显赫的许家小姐凝脂,因为偶然失贞,又恰逢目睹了殷夫人为力证清白选择自尽的一幕,由此初次窥见女性的命运。[详细]
齐鲁网 2016-10-13
《光芒纪》在线阅读

《光芒纪》在线阅读

都市版《甄嬛传》+中国版《穿Prada的恶魔》+时尚版《中国合伙人》。翻开你就停不下来![详细]
齐鲁网 2016-10-13
《中道的医学》在线阅读

《中道的医学》在线阅读

本书汇聚各文明医学传统,回归人类智慧源头[详细]
齐鲁网 2016-10-08
《顶天立地的功夫》在线阅读

《顶天立地的功夫》在线阅读

尚派形意拳大家马世琦亲授的功夫养生之道;被中医徐文兵大夫誉为“最好的身体锻炼功法”[详细]
齐鲁网 2016-10-08
《科幻电影导论》在线阅读

《科幻电影导论》在线阅读

挑战科幻电影类型认知[详细]
齐鲁网 2016-09-30
《GUCCI:古驰王朝》在线阅读

《GUCCI:古驰王朝》在线阅读

GUCCI家族首次公开家族自传,GUCCI第四代传人亲自讲述传奇品牌背后的历史真相。[详细]
齐鲁网 2016-09-21
版权所有: 齐鲁网 All Rights Reserved
鲁ICP备09062847号 网上传播视听节目许可证1503009 互联网新闻信息服务许可证3712006002
通讯地址:山东省济南市经十路81号  邮编:250062
技术支持:山东广电信通网络运营有限公司