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《第一次把事情做对》在线阅读(9)

来源:齐鲁网

作者:杨钢

2017-08-01 10:51:08

“由此我们可以看出,我们不能随意超出与客户已确定的要求,哪怕只是超出要求一点点,也是没有达到要求。许多人都喜欢从主观上超过客户的要求,其实,正所谓‘过犹不及’,很多时候,这种‘超越’反而会给客户带来不必要的麻烦,变成‘自以为是’。所以,我们必须力戒‘一厢情愿’式的思维,站在客户需求的角度看待问题,只有客户需要的,才是客户的真正要求;客户不需要的那一部分,就不是要求。这就要求我们要认真识别客户的要求,一丝不苟、恰到好处地达到要求,而不是耍小聪明式地去‘低于’或者‘超越’这个要求。”坐在一边的罗琳语气严肃地分析道。

听了弗兰克的故事和罗琳的一番分析,“零缺陷”博士点头表示认同,他想说些什么,却看到一向喜欢发言的保罗默默地坐在一旁,似乎若有所思,便知道他也有所感悟。

“保罗,不妨说一说你的想法。”博士微笑地看着保罗。

“在我看来,商家和厂家必须牢牢树立这样一条思想:客户才是产品、服务以及市场的最终决定者,商家和厂家一定要学会努力达到客户的要求,而不是达到自己的要求,或者用自己的要求硬往客户身上套。

“我非常认同保罗的话。谢谢。”弗兰克向保罗示意,“我这里也有一个故事,可以算作从另一个角度对这一问题的注解:

“我们还有一家生产布料的下属企业,在一段时期里出现了销售业绩整体滑坡的现象,总经理因此忧心忡忡,食不知味,夜不能寐。

“一天,一个布匹批发商拿着十几种式样的布料样本,来到总经理办公室,要求大批量生产这些式样的布料。有人把订单亲自送上门来,这无异于雪中送炭啊!总经理自然喜出望外,满怀热忱地接待了这位客户。

“可是,当他看到批发商拿来的那十几种布料的式样时,登时傻了眼。原来,几个月前,厂里的设计科经过评估,认为这十几种布料的设计过于平庸、缺乏艺术美感,决定不再继续生产。也就是说,现在这十几种式样的布料已经停产了。

“但是,为了慎重起见,总经理当即找来了设计总监,让他再次对批发商拿来的那十几个式样进行评估,结果还是一样--陈旧、平庸、缺乏艺术美感。那位总监甚至这样评价:‘像这样陈旧,几乎没有一点儿新意的式样,恐怕只有乞丐才会喜欢!’

“最终,工厂还是满足了客户的需求,立即开足马力,按照那十几种式样,生产出大批布匹。这些布匹一经投放市场,就取得了良好的反应,工厂借此机会,迅速扭亏为盈。而那位高谈阔论的‘艺术天才’呢,自然是羞愧难当。”

弗兰克的脸上流露出无可奈何的表情。

从需要到要求

“弗兰克的这个故事很有代表性,我们必须站在人性本质的角度,来洞察人的一切需要。”“零缺陷”博士再次从沙发上站起来,他走过去亲切地拍了一下弗兰克的肩膀,然后一边踱着步子,一边说道,“众所周知,需要、欲望、需求,是现代营销的基本概念。需要是人类本能的基本组成部分,饿了要吃,冷了要穿;欲望是人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式,在本能的基础上用可满足的具体实物来描述;当用购买力来做后盾时,欲望就变成了需求。人们不断追求能最大程度地满足其自身利益的产品。通俗地说,汽车由代步工具变成了个体身份的象征,豪华汽车的产生就是需求的物化表现。

“需要往往被人们所处的社会具体化。一个美国人饿了,他的需要是得到一只鸡腿、一个汉堡和一瓶可口可乐;而在毛里求斯,人们要是饿了,想要得到的就很有可能是芒果、大米、小扁豆和蚕豆。”

弗兰克站在一边兴奋地叫道:“提起需要与需求,我又想起了一件事,不过,那听起来简直就是个笑话。”他憋着笑,浓密的眉毛一挑一挑的,看起来就像个调皮的大男孩,似乎又恢复了爱搞笑的“本性”。

“哦?什么笑话?说出来与大家分享一下。”博士对弗兰克打断自己的话并没有表示丝毫的不悦,而是鼓励他继续讲下去,博士露出了一丝笑意,仿佛已经听到了这个笑话的内容。

“在‘9· 11’事件之前,美国政府曾悬赏1000万美元捉拿恐怖组织头号头目本· 拉登。‘9· 11’事件以后,总统迅速把这个赏金提高到2500万美元。然而,令他们迷惑不解的是,阿富汗民众却依然对此无动于衷,没有丝毫的热情和行动。

“后来,美国中央情报局经过调查发现,并非阿富汗人嫌 2500万美元太少,而是在极端贫穷的阿富汗人的心目中,‘2500万美元’是一个空洞无比的天文数字。对于他们来说,解决每天的柴米油盐等吃饭和生计问题才是头等大事。那些数以千万计的巨额财富,对于他们

来说,实在是太遥远了。在得知这一情况后,美国政府将赏金变成了1000只羊。

“一时间,阿富汗轰动了,人们纷纷钻进山林里寻找拉登的下落。一个当地人兴奋地说:‘1000只羊!天啊!那是多么大的一群羊啊!我们村子里最富有的人家也只有8只羊。如果能有1000只羊,我们全家几辈子的吃穿都有着落了。’”

“哈哈哈……”弗兰克的笑话,引来了大家的捧腹大笑。

博士接着刚才的话说道:“任何组织都具有相同的目的--提供需要的解决之道。那么,怎样才能提供需要的解决之道呢?“

当然,把握需要是成功的关键。我们不能把产品毫无选择地卖给任何一个客户。例如:我们很难把梳子、洗发水和护发素推销给和尚,把保险柜卖给乞丐,把照相机卖给瞎子,把高级音响卖给聋子。对于他们来说,这些产品都是多余的、没有价值的。但我们也听过一些成功地把梳子卖给和尚、把鞋卖给光脚的营销故事,那实质上是创造了另一种需求和价值。”

“所以,必须时刻关注客户的需求变化,努力适应并满足其价值诉求才是正道。”罗琳举手示意。“博士,这一点我有许多感想。就以北京奥运会为例,奥运会期间,世界各地的运动员云集北京,面对如此庞大的客流,提供什么样的服务就显得尤为重要。因为运动员来自不同国家和地区,生活习惯、饮食习惯和宗教信仰自然有所不同,所以,为了满足不同客人的特殊需求,奥组委下了不少功夫。比如说,在运动员的‘赛时之家’--奥运村里,奥组委就从衣、食、住、行等多方面提供了强有力的保障和有针对性的服务。

“在吃饭问题上,为了既满足运动员热量、营养、宗教习惯及饮食口味的需求,同时又能体现中华饮食文化的魅力,让他们享受到地道的中国美食,奥运村运行团队精心设置了运动员菜单,按照70%西餐、30%中日韩餐等在内的亚洲餐的比例配备菜品,每天包括热菜、

凉菜、点心、水果等多达200余种,以8天为一个循环周期,同一周期内主要菜品每天不重样。而且特别为不同民族和宗教信仰的运动员提供了丰富的清真餐、印度餐等菜品,并有明显的菜单标牌提示供他们选择。

“为了让运动员们更好地衡量食物的热量,奥运村运行团队特别制作了‘数字化菜单’,这本菜单不仅用中英文双语写成,而且还会在旁边标注每道菜的成分、营养和热量,将每道菜都实实在在地‘数字化’。

“对于运动员来说,最亲切、最熟悉的菜才是最安全的,而平时没怎么碰过的菜,或者完全陌生的菜,在比赛期间,他们一般是不会吃的。所以奥运村运行团队特别组建了一支由 100位来自世界各地的外籍工作人员和2300多名来自全国各地的厨师以及服务人员组成的奥运村饮食团队,来满足所有运动员对于饮食方面的需求。

“在‘住’的方面,奥运村运行团队不仅根据各个参赛队所在国家和地区的风土人情、生活习惯,提供了一系列贴近运动员生活习惯的细致入微的服务,而且还为像姚明这样的‘特型’运动员预备了特别的大床。除此之外,运行团队还在每套运动员公寓内都安装了宽带网络、电话、有线电视接口。在奥运村内还设置多家网吧,运动员可以在村内免费上网,便捷地发送和接收信息,与家人保持联络。

“为了适应残疾运动员的特殊需求,整个运动员公寓都设置了无障碍设施,方便他们出入。

同时,奥运村还为有特殊宗教信仰的运动员及参赛队开辟了专门的宗教活动场所,配置了宗教志愿者为他们提供服务。

“在‘行’的方面,奥运村与国家体育场鸟巢的直线距离不超过3公里,是历届奥运会中距离主体育场和比赛场馆群最近的奥运村。在奥运村内,运行团队投入了24辆纯电动大巴车和10辆辅助运营的电瓶车,为运动员在村内活动提供了方便。电动大巴车在奥运村中心区提供24小时服务,电瓶车则在运营高峰期使用。提供给运动员乘坐的村内班车除了可以接送运动员往返比赛场馆,还能到达奥运村的每个楼群。”

大家津津有味地听完了罗琳的分享,不禁为她鼓掌致谢。

这时,博士话锋一转,对大家说道:“现在我们可以再进一步设想一下,仅仅聚焦和适应客户的需要是不是企业工作的全部?”博士试图把这个话题谈得更深入一些。

“嗯,这个……”

看见三个人都皱着眉头,陷入深思,“零缺陷”博士决定给他们一些提示和启发:“其实,在更多的时候,企业要做的是去发现高增长的市场。这就要求企业不能盲目地去适应当前市场的一些流行需求,而是要努力地去发现客户隐藏的真正需求,或者说去创造需求的市场。

“在现代市场上,对于一些战略性问题,每个行业都有着自己认为正确的答案,‘客户的需求是什么’是这些问题中的一个。比如说,人们购买汽车是要做一种运输和代步工具,住酒店都希望有良好的住宿环境,购买电脑想要的是更快的运行和上网速度等。

“但是,客户的真正需求是会随着环境的变化而改变的。在特定的时期里,也许整个行业都一致公认的某种客户需要的功能并不是他们真正想要的。如果企业能够发现客户的真正需要,就极有可能立刻打开新的市场空间,甚至成倍地扩大市场。”

“事实正是如此,”罗琳说道,“对于企业来说,谁能第一时间满足用户需求,谁就能在竞争中取胜、领跑。众所周知,比如苹果的iPhone和iPad。当今的消费者已经形成了一种新的消费理念,他们不再需要一个冷冰冰的产品,而是要一个能够满足需求的产品解决方案以及能满足个性需求的生活方式。就拿我们中国的H公司来说吧,它依靠其在全球的研发中心和制造基地,搜集并分析用户的各种情况,如家庭人口组成、年龄构成、收入水平、房屋面积、衣服质量、噪声承受、干净喜好等数据。在深入了解不同消费者的生活细节和习惯后,提供有针对性的洗衣解决方案,这也就是为什么多年来,H公司会开发出一个又一个划时代的产品,成为全球第一的原因。”

“罗琳,你能不能举个具体的例子来说明一下呢?”保罗忍不住问道。

“当然可以,比如说针对消费者内衣、外衣需要分开洗的问题,H公司开发出小小神童洗衣机,填补了行业内微型洗衣机的空白;面对消费者对环保、健康等方面的需求,H公司又陆续开发了不用洗衣粉的洗衣机、JIT洗干一体机等;在德国,结合欧洲人注重生活品质的特点,H公司推出了‘静音’系列洗衣机;在美国,为了满足消费者集中洗衣的生活要求,H公司提供了一次性解决方案,推出了13公斤大容量洗衣机;在澳大利亚,H公司推出了达到五星水耗的滚筒洗衣机;针对巴基斯坦家庭人口众多,所穿的伊斯兰教大袍子,小洗衣机很难洗干净的问题,H公司专门设计了一种能洗32件大袍子的超大容量洗衣机。

“再比如,在国际主流市场的美国,H公司专门设计了500多升容积的大冰箱,抽屉能放下一只完整的火鸡,有了这样的冰箱,美国的用户们就不会为感恩节的火鸡不便存放而发愁了;在意大利,H公司本土化设计生产的意式三门冰箱,深受消费者的欢迎和喜爱,成为

时尚冰箱界的引领者。正是这样的实践,使H公司解决了从产量丰收到品牌丰收这个一直以来困扰着‘中国制造’的难题。”

“是啊,根据不同的客户需求,提供有针对性的解决方案,其背后蕴含的价值是难以想象的。比如,IBM 公司原本是干什么的没人能说清,但我们却清楚地看到它如何以纯硬件转变成纯软的,提出‘随需而变’的思想,完全抓住了企业为客户提供量身定做解决方案的本质。”弗兰克激动地说。

“没错!”保罗是个汽车迷,他所谈的话题自然离不开汽车,“在汽车业一百多年的发展史上,每轮的成功者几乎都是依靠重新发现消费者的需求变化而彻底改变行业图景的。

“在福特之前,汽车完全是一种奢侈品,只是少数富人能够拥有的玩意儿,价格高昂、性能不稳定,汽车厂商只会根据客户的具体要求定制产品。于是,福特推出了T型车,这款车被称为‘由最好的材料制成的大众之车’,它强调功能,款型单一,而且都是黑色。福特通过改变产业隐含的逻辑,为大众造车,而不是继续遵循当时整个行业普遍认为的汽车是奢侈品的规则。福特也因此获得了成功。

“差不多20年后,通用汽车的斯隆再一次发现客户的需求正发生变化,大众阶级要的不再只是汽车的功能--也就是福特所说的‘没有马的马车’--他们开始换车或买第二部车了。因而斯隆把通用汽车的战略定为:生产‘为每个钱包、每个目的准备的汽车’--推出

针对不同消费群体的汽车型号,每年都有新颜色和新款式推出,同时还积极开发汽车金融市场。汽车的消费市场被大大地扩大了,最典型的表现为人们开始大批量地购买汽车。

“可是到了20世纪70年代,日本汽车厂商又发现了新的需求,尽管消费者仍在购买汽车,但美国汽车厂商对车‘越大越好’的隐含逻辑和飙升的油价产生了冲突。于是,崇尚‘小即是好’的日本人趁石油危机,依靠生产小型、节能而美观的汽车迅速地占领了大块市场。时至今日,体积小巧、外形时尚、油耗低的节能环保型汽车仍然是家庭用车的首选。”

保罗的话音刚落,罗琳便又接过来说:“说到汽车与市场需求,我给你们举几个中国市场的例子,也许可以反过来证明我们讨论的基本原则--‘满足要求而不是好’的正确性。

“‘桑塔纳’曾是德国大众的淘汰车型,可在中国却火爆了20年,甚至到现在还在卖,这其中的原因连德国人也想不明白;而在法国非常流行的雪铁龙车型,却因为是两厢车,没有‘屁股’,因而一直卖得不好,只能‘沦为’出租车。还是大众和雪铁龙的故事,捷达车,从技术层面看,在德国人眼里,‘奥迪特’(AUDIT,机械制造业产品抽查部门)审核超过1.5基本上沦为垃圾,需要废弃掉了,而这部车最高达到了3.4,最低也超过了1.7,可一直难以阻止它多年来稳居中国汽车销量冠军;而在全球卖得非常好的单厢车‘毕加索’,自投入中国市场以来,销量就一直处于不温不火的状态,甚至一度受到排挤,主要的原因在于:第一,与相同性能的车相比,它的价位过高,这就在消费者心理筑起了一道无形的墙;第二,就是‘外形太超前’,无论是貌似水珠的流线型时尚外观,还是性能或是舒适性,‘毕加索’绝对算得上是上乘,科技含量也很高。但是,国外消费者一般会将上班用车与周末用车区分开,像‘毕加索’这类休闲车多是用于周末全家外出。但中国汽车市场尚处于发展初期,还未达到这种消费环境,因此‘毕加索’的推出实际上是过于超前了,所以在中国市场屡次遭遇‘滑铁卢’。”

想不到,像罗琳这样的纤弱女性,对于汽车,居然也能侃侃而谈。

弗兰克拍着手,笑道 :“哈哈,这太有趣了,关键不是‘好’,而是满足需求啊!为了开创新的市场,许多商家千方百计地去发现和挖掘人们的各种需求,有的甚至改变了人们传统的生活方式,刚才博士提到的那个把鞋卖给光脚的故事,据我所知是这样的:

“一家皮鞋厂为了广开销路,先后派两个推销员丹尼斯和桑德去考察一个小岛上的皮鞋市场,以便为他们公司制订营销方案。

“一个月后桑德首先回来了,他十分懊恼地抱怨说,真不该去那个鸡都生不出蛋的破地方。原来,他花了一个月走遍了小岛的每个角落,竟然没有发现一个人是穿鞋的。原来这个小岛上,自古以来就没有穿鞋的观念,岛上的居民一年四季都光着脚--即使是草鞋,他们也从来不穿,更别说皮鞋了。总之,在这个小岛上根本没有皮鞋市场。

“过了两天,丹尼斯也回来了,他欣喜若狂地告诉自己的老板,他花了整整一个月走遍了小岛,发现居然没有一个人穿皮鞋。如果能够改变人们的习惯,告诉他们穿皮鞋的好处,那么这个小岛的销售市场将是相当巨大的。

“公司同意了丹尼斯的销售计划,结果丹尼斯大获成功。丹尼斯只是付出一定的金钱,让当地最知名的人物穿这种皮鞋,然后慢慢地形成了一种流行时尚。因为这个小镇的人以前谁都没有买过皮鞋,于是,他在这个只有500人的小岛上成功推销出了350多双皮鞋。”

“这听起来像个老套的故事,但故事中的人却创造了一个奇迹!”保罗兴奋地叫道。

看到三个人讨论得热火朝天,“零缺陷”博士非常高兴,也做了补充:

“其实,客户的许多需要本来就是存在的,只不过他们没有注意到。经营者做

的仅仅是发现它们,并针对这些需要巧妙地加以引导,使之变成真正的市场需求。

“坦率地说,我们现在的市场已经极大地满足了人们各方面的需要。但同时,我们又不可否认,我们的市场还远远没有发掘出客户的所有需要。随着时间的推移、社会的进步,这样的需要还会层出不穷,这里面蕴藏着巨大的市场潜力。

[责任编辑:杨凡、彦]

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