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《移动社群电商》在线阅读(19)

来源:齐鲁网

作者:向世康

2017-05-11 16:07:05

2. 把微博做成宣传推广的平台

任何一项新鲜事物诞生的时候,大多数人总是持犹疑和观望的态度。微博最初走进大家视野时也是如此。新浪微博刚刚上线的时候,很多企业都持观望态度,他们从来没有想到通过微博进行推广,更没有想到小小的微博还能帮助自己营销产品。

然而,总会有第一个吃螃蟹的人。第一个吃螃蟹的人往往都是“摸着石头过河”,却大多能取得良好的效果。

以渠道创新闻名世界的戴尔电脑,一直是广受消费者欢迎的品牌。戴尔一直采用直销模式,自身没有零售店。过去,戴尔公司进行渠道营销的时候,只是靠一些平面媒体广告和一个电子邮箱地址,另外再加上一个电话销售热线。随着时代的发展,尤其是微博横空出世以后,戴尔开始注重通过微博进行营销了。

2007 年 6 月,Twitter 诞生后,很多企业只是把它当成一个发牢骚的地方,最多也是用它来宣传一下自己企业的新产品。这个时候,大家并没有发现它的价值,更没有想到通过它来帮自己带来利润。

一向善于渠道创新的戴尔发现了Twitter潜在的价值,率先在Twitter上销售产品。从此,Twitter 成为戴尔的一个销售据点,其柜台功能被发挥得淋漓尽致。在 Twitter 上,戴尔公司注册了好几个账号,其中有专门销售产品的,有专门针对中小企业设计方案的,有负责售后服务的,还有与用户沟通互动的,不同账号用来与不同的受众沟通。

其实,对于戴尔这样的知名品牌来说,只要愿意花钱,多雇用一些员工进行Twitter上的维护,多增加几台电脑和服务器来运营Twitter,就足以让自己拥有很多的粉丝。那么要完成销售指标,根本不是什么难事。所以,戴尔很快就用Twitter为自己带来1500万的粉丝,并且这一数字还在不断攀升。

令戴尔感到意外的是,很多粉丝居然成为公司的实际客户。就在戴尔开通Twitter的当年,年销售额就达到了1000万美元。其后的半年里,销售额又一路狂升到2000万美元。戴尔公司在微博中的做法其实很简单,把微博当成一个柜台,把公司新产品的详细资料和销售价格以微博的形式发给粉丝,感兴趣的粉丝只要点击相关链接,就能进入戴尔的销售页面。

与通过微博赢利相比,戴尔公司更看重在微博上与客户建立亲密关系,实现双向沟通与互动。其实,戴尔最初选择 Twitter 的目的就是想关注用户的动态,没有想到它会为企业带来如此巨大的销售额。因此,戴尔一直在积极与用户通过 Twitter 平台交流沟通,对客户提出的建议或意见予以及时反馈。

在微博营销上,戴尔起初最困惑的一个问题是:微博能大量发布企业广告吗?粉丝会反感吗?经过长时间的观察与尝试,戴尔最后得出的答案是:如果通过微博滥发企业广告,企业的形象会在粉丝眼中大打折扣,他们甚至会因此取消对你的关注。所以,戴尔对每一条微博的质量都特别重视。当公司要发布一些促销信息时,戴尔也会在发布前精心准备,以用户能接受的方式进行传播。

在微博内容上,戴尔把信息划分成多个类型,如打折信息、公司新闻、社区账户等。在内容的操作上,戴尔一直遵循两个基本原则:第一,发布的任何信息都要有价值;第二,要尽可能多地与粉丝进行互动。在营销布局上,戴尔采取微博多元化战略,即并不仅仅局限于一个账号。如果你关注戴尔的打折信息,就关注它的打折账号;如果你想了解戴尔公司的最新动态,就关注它的新闻账号。这样做不但满足了不同用户群体的需求,还便于对粉丝进行管理。

很多企业对如何评估微博的投资回报不是很清楚,因此对微博营销一直处于观望状态。在如何实现微博营销效果的评估上,戴尔公司有自己独特的见解。

戴尔认为,考量微博营销的指标和业绩需要一套专门的方法,它建议对项目进行累计评估,而不能单纯地以某次微博营销作为评判标准。戴尔公司自身在评估微博营销效果的时候,把效果分为短期效果和中长期效果两类。短期效果的评估标准就是发帖的数量和质量、吸引了多少粉丝参加、粉丝参与热情的高低、粉丝对活动的评价,以及微博带来的业务量等。中长期效果的评估标准是微博对企业品牌的宣传和推广到底起了多大作用、是否便于和用户更好地沟通、是否帮助企业完成了业务目标等。

戴尔在制定微博营销的战略后,对微博管理人员的组织架构进行了调整。具体做法是,在每个微博账号背后都组建一支综合性团队,团队成员是可以跨部门的。一般来说,账号会由所涉及领域的优秀员工来负责,其他部门的员工也可参与进来,起到一种辅助的作用。这样一来,戴尔就能确保公司和用户之间的双向沟通。

同时,戴尔在全球有专门部门负责社会化媒体,这个部门负责社会化媒体战略、投资、培训、评估等大方向。另外,他们要和当地员工一起摸索出既符合公司战略又适合当地情况的方法和策略,然后跨部门进行分工与合作。

在戴尔公司,对社会化媒体的营销一直都是在跨部门工作,这种团队的构成也颠覆了传统的营销团队的概念。比如,在戴尔中国的团队里,既有技术高超的工程师,又有熟悉媒体和市场的营销人员。这些人可以一起讨论,以便更全面地了解市场。很多人之前从没做过营销,但经过一段时间的锻炼和洗礼之后,能够很自如地代表公司与用户进行交流。

另外需要注意的是,戴尔通过微博做营销的时候,总是让公司各个部门都参与进来。到目前为止,戴尔公司的社会化媒体营销主要有四大类:一是商务网站与社会化媒体;二是建立戴尔的社区;三是与 Twitter、Facebook等知名企业合作;四是鼓励公司的员工积极加入社会化媒体。这四个特征使得戴尔的微博营销理念和营销方式得到了很多人的认可。

实际上,对于戴尔来说,微博已经不是一个简单的工作了,而是一个宣传和推广企业品牌的最佳平台。戴尔公司在美国社会化媒体网站上的用户已经超过了350万。戴尔一直坚持,只有微博等社会化媒体真正改变企业每个员工的工作,它的功能才会得到最大限度的发挥。

就目前来看,已经有很多戴尔的员工出现在新浪微博上,戴尔公司也正以迅猛的势头,进一步开发员工在微博上的潜在能量和微博营销潜在的价值。

[责任编辑:杨凡、彦]

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