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《移动社群电商》在线阅读(18)

来源:齐鲁网

作者:向世康

2017-05-11 16:07:05

问题并不复杂,假设我们的初期目标是拥有 1000 个粉丝,我们需要了解这 1000 个粉丝的资料,然后分别根据他们的特点推送信息,其工作量并没有想象中那么大。

首先,我们需要做的是设计好第一次的信息推送内容。具体内容应该怎样设计,你可以自己设定,但是无论内容设计成什么样,一定要有互动环节--要让对方说出自己的基本信息,例如性别、年龄、身份……如果客户反馈了第一个问题的内容,就说明他有时间、有耐心完成后续的 3~5道问题,我们可以利用这样的机会,获取其基本的个人信息,尤其是购买偏好。

当然,并不是所有的客户都愿意耗费时间在这样的调查问卷上。所以为了吸引他们,一定要有相应的礼品或者优惠吸引对方参与。根据我们的经验,一般来说,有品质的小礼物吸引力度比优惠券更大。而且为了加强客户的反馈度,我们还可以浓缩调查信息,甚至以选择题的模式来呈现。

上述推论只是根据对方的回答做出的一般意义上的推断,要获取精准数据,还需要我们对后面问题进行设计,不断对之前的判断进行修正,并且着重挖掘对方的消费偏好。例如,平时喜欢穿社交类还是休闲类的衣服,由这些问题的答案,对该消费者做出个人“素描”。

做好“素描”以后应该怎么办呢?自然就是分组。经常网购的人一定会有这样的感觉,如果我们在淘宝上搜索一类产品,如紫砂壶,那么在接下来的几天,你在其他网站上浏览信息时,周围的广告位里往往会出现关于紫砂壶的信息。这其实就是淘宝的一种分组推广策略。而利用微信的反馈,我们可以制作类似的简易数据库,根据客户的组别,有计划、有针对性地推送信息。

例如,我们可以把喜欢休闲服装的女性划分为一个大类,喜欢休闲服装的男性划分为一个大类。然后再进行细分,如在休闲服装的女性中,22岁以下为 C 组,25 岁左右的为 B 组,30 岁以上的为 A 组。

针对BC两组,主要发送一些更适合年轻人、折扣力度较大的服装。而针对A组用户,因为她们的购买力是最强的,再加上这个年龄段的特点应该是偏稳重,所以应该着重推荐这一类的产品。同样,男装也可以做类似的划分。

对客户进行这样的分组难不难呢?

其实一点也不难,关键是在设计题目时,我们就需要做建模的工作。我们接下来做的就是把问卷调查进行归类--只要客户有反馈,就一定在这些结果的组合中,我们把结果和相应的组别进行配对即可,根本不用一个个重新分析。所以我们一再重申,问题的设计非常重要。要具有代表性,能在最简单的答案中获取我们想要的信息。

这样做既增强了信息的准确度,对于客户而言,又降低了获取消息频率。也许原来他每周会收到 3 条信息,却没有一条适合自己的,这些信息对于他来说就构成了骚扰。可如果更具有针对性,也许你一个月给他发一条,对方就会产生消费行为,受排斥的程度也会大大降低。

当然,模型的配对不是 100% 准确。因为毕竟我们只能通过简单的几个问题去推断对方的情况,再加上有的客户选择的答案,并非完全与自身情况相符,这就需要我们经常对客户的信息进行修正。

例如,到店的客户,如果他为了获取某种优惠而出示自己的微信,我们就可以首先在后台对应其性别、年龄与之前的反馈是否相符。其次,根据他的消费行为和通过深入交谈去判断他的消费偏好与之前信息是否吻合,若有差异,则可以根据现场调查,对数据库内容做出修正,便于下次信息发送前的准确定位。

第六章微博营销,搭乘移动 社群营销的末班车

1. 微信 VS 微博

微博与微信其实有很多联系,这两者可以结合在一起进行营销,因此很多人称微博和微信是一对孪生姐妹。如今,微博营销已经成为商家网络营销的一大重要工具。微博的火热程度更是商家取得营销效果的一个前提。比如,一个微博如果粉丝超过百万甚至更多,那么它的营销就会相对容易。当然,不只是积累粉丝,商家还需要制造一些有趣的话题来吸引人们关注。

而关注商家微博的粉丝则是最重要的。事实上,有很多商家经常私底下询问对方:“你公司微博上的粉丝多少万了?”这似乎是一种流行问候,又或者是成功者的一种炫耀。

总体上来说,微博对我们这个社会的贡献实在是太大了。各种新闻、事件、趣事都会在第一时间被拿到微博上开涮、曝光。而我们也能从微博上获取第一手资料。比如,“凯特王妃生子”的新闻就在微博上引起了不小的轰动,瞬间引来千万粉丝关注。而面对如此大的能量,商业家们也不会忽视它的营销功能。

于是,商家为自己的品牌开设了一个微博,并且在微博上时刻更新自己的产品信息、最新动向,企图以此来吸引更多的粉丝关注,从而在宣传自己公司的同时,实现交易量的上涨。

但是大多数企业的微博营销之路,似乎走得并不顺畅。根据社会调查得知,真正从微博营销中获利的商家并不多,但是被各种网友、信息忽悠、欺骗的商家倒不少。有很多企业开设了微博,但却因为不会做或者选择话题不恰当,而被网友、粉丝痛骂、嘲讽。当然,也有不少企业通过微博提升了自己的形象,让自己的产品扬名万里。

微博营销有一个重要的特点,既是优点也是劣势,就是:更注重传播。很多人将粉丝点评或者转发量,看成是微博营销成败的一个标准。这其实是很主观的看法。一个商家想要把微博营销单纯地看成是粉丝的转发、点评,那么这顶多就是一种传播形式,而并不是营销目的。

如果一个企业将微博营销看成是粉丝的这种转发和点评,那么这个商家的微博营销将注定不会有好结果。企业想要利用微博来营销,首先就要意识到这是传达企业和个人品牌的一种营销策略,而不是单纯地寻求粉丝量、转发量等。

随着新型营销方式微信的出现,微博和微信在营销方面必然会引起轩然大波。那微信和微博两种营销模式到底孰优孰劣呢?

通过下面对两者的全面剖析,相信大家很容易做出一个较为明确的判断。微信和微博定位不同,营销效果迥异。微博定位偏向于媒体,在用户所发表的信息方面是完全公开的 ( 除非博主设置了隐私),微博虽然一直在致力于构建自己的社交平台,但结果并不是非常成功。因此可以说,微博只是一个用来发布信息的平台,在一定程度上很难同客户进行互动,这

就会造成信息虽已传播出去,但反馈效果并不太好的结局,从而降低了信息的传播效率。

微信则同微博完全不同,在定位方面,微信自诞生之日起就注定它是社交平台,注重的是人与人之间的交流,这让微信在向客户投放信息的同时,还能得到客户的信息反馈,商家或企业既可以用智能机器人对客户的问题进行回答,也可以用人工进行回复,从而提升自身产品的服务质量,在用户面前树立良好形象。

> 1. 微信信息推送的投放率胜于微博

微信是一种 CRM(客户关系管理)工具,利用自身丰富的功能对用户进行一对一的信息推送,这样的推送方式拥有最佳的信任基础。商家和企业在一对一好友关系的基础上,通过公众平台账号来对自己的产品进行营销,将信息全部推送到用户面前,让用户百分之百地接收到,从而达到信息精准投放的目的。

而微博在“推送消息”方面产生的效果则不如微信明显。微博在发表信息时需要按照大部分用户浏览阅读的时间发送消息,加之微博主页信息按照时间顺序来排列,如果一个用户拥有上千个好友,当用户登录微博刷新后,商家或企业发布的信息就有可能被排到了后面,那就会导致用户很难及时浏览到商家或企业发送的消息,从而导致商家信息遗漏,影响了信息投放的效率。

> 2. 平台特色不同,营销结果也受影响

微博的平台是以网页加移动端的形式出现的,其中以网页端为主,用户可以在网页上完成任何功能,而移动端只是作为一种补充形式,这样的模式就注定了用户在查看信息时存在时间差的弊端,商家发布的信息很难都被受众第一时间接收到,这无形之中就会丢失一部分客户群。

微信则采用了和微博完全相反的方式。微信平台采用的是以移动端为主、网页版为辅的形式。这样的平台构建形式,能保证信息随时被发送到用户移动端,让用户时刻都能接收并阅读到消息。此外,微信移动端的功能比微博更加完善,其中包括一对一交流、定位、会员卡和 APP 应用等。

我们可以做这样一种假设:当你饥肠辘辘地在大街上寻找饭店时,突然有一条微信告诉你,附近有家餐厅在做促销活动,这时你会有什么样的反应呢?这就是微信移动端给消费者带来的方便。

> 3. 微信和微博相互补充、齐头发展 从微信诞生到现在,一直有人宣扬微信与微博之间会有一场殊死搏斗。两个类似的软件存在竞争是很正常的事情,但并不会像人们所预言的那样陷入鱼死网破的境地。其实商家或企业在做营销时,完全可以将两者同时利用起来。微博和微信都是商家或企业展开社会化媒体营销的工具,都是营销不可缺少的战略手段。

有人曾这样说:“在深度沟通的问题上,微信与微博是一对完美的补充。”我们很难想象,微信怎样能将一个鲜活的信息大范围地传播和扩散出去,而微博正好对这一点做了补充。因此,当微信经过互动产生了鲜活的内容后,再利用微博平台将其大范围地传播出去,这就能达到广度和深度地结合了。

微博自身带有媒体的特性,而微信则带有社交平台的特性。如果说微博在浅社交、泛传播方面较为成熟,那微信则在深社交、精传播和强关系方面优势突出。此外,在信息的传播上,微信专注深度信息精准抵达,而微博则更加注重社会热点的即时扩散。

再来说说两者未来的发展方向,微信会向公众平台和线下互动方面转化,像摇一摇、二维码等;而微博则会选择向品牌捕捉热点的实时反应及危机处理方面发展。从两者不同的发展方向和优势来说,商家或企业完全可以择其两者优势,相互补充利用,让营销达到一个理想的状态。

[责任编辑:杨凡、彦]

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