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《移动社群电商》在线阅读(10)

来源:齐鲁网

作者:向世康

2017-05-11 16:07:05

第四章 渠道变了,我们的玩法也变了

1.利用共同兴趣激发兴奋点

好奇害死猫。同样地,好奇也会促使客户花钱购买。在微信营销中,如果你的企业不能制造出一些令用户感到新奇、好玩的东西、活动,那么,用户不会持续关注你,更不会为你传播宣传,甚至还会取消关注。因此,企业在进行微信营销时,一定要激发用户的兴奋点。

事实上,用户关不关注你,用户喜不喜欢你的产品,你的优惠活动能不能激发用户的兴奋点……这些都是十分重要的。如果你的微信没有新意,品牌活动也不够刺激新奇,那么就算微信公众号上的功能再齐全,也很难让人喜欢。所以,想要做好微信营销,不可多得的利器之一就是要寻找一个共同兴趣点,来激发用户的兴奋点,吸引用户去关注、去宣传。

今年 32 岁的小李经营着一家私家烘焙店。起初,她还没有自己的实体店铺,只是在淘宝上开了个店铺,有顾客订了蛋糕、点心,她做好就用真空包装密封,然后快递出去。虽然小李的烘焙技术的确很有水准,但很多商品经过快递之后原先的造型就没有了,而且味道也不如刚出炉新鲜,所以生意一直都没有起色。若不是家里人的鼓励,她都不想做下去了。

既然要坚持,就必须让生意好起来。经过仔细思考,她决定开一家实体店,把网络营销转移到区域营销上来。

经过几个月的准备,小店开张了,有了铺面,小李决定拓展营销手段,让周围的人都知道这里有一家好吃健康的私家烘焙商店。

除了传统的宣传手段,她还在自己的淘宝店、团购网进行宣传。最重要的是,她也尝试着利用微信一起来宣传自己的商店。

经过一段时间的累积,以及在网店上的宣传,小李的微信上逐渐也有了两百多的好友。可是如果要让微信营销真正发挥作用,这点人气远远不够。

如何能够聚集更多的微信关注度呢?小李对整个营销模式进行了重新思考。之前她采取的是传动手段,一味地宣传自己的产品和优惠。但是经过一段时间的探索,她发现要靠微信维系客户,收费的东西永远不如免费的有效果。

什么样的活动能最大化地吸引客户呢?

这就要从自身经营的特点开始考虑了--小李的烘焙商店属于私房的性质,她本身就是烘焙爱好者,是靠着对烘焙的兴趣来做事的,在选材上,她也尽可能购买纯天然、少添加剂的原料。而且自己的店里有一个操作间,操作间里从原料到设备都非常齐全,而且空间足够可以同时容纳十多个人一起操作,这其实都很符合烘焙爱好者的习惯,所以想来想去,小李决定把微信的营销受众从普通人转移到烘焙爱好者身上。

于是,小李组建了一个“烘焙爱好会”,只要是喜欢烘焙的人,都可以免费入会,入会以后有一个好处就是她会每周定期在自己的小店组织烘焙沙龙,参加沙龙的烘焙爱好者们可以免费在她这里学习烘焙技术,交流心得。

确定了这个想法之后,她突然意识到还有一个关键问题:烘焙的原材料因为都是纯天然的,有些成本比较高,每次沙龙都需要耗费很多材料,如果全免费,这笔开支也会成为沉重的负担。最终,她定了一个折中的方案--每次活动参与者需要自带原料,如果不带原料,可以在她的店里以成本价购买。

确定了活动方案,她尝试着通过微信发布了相关信息,并将自己的操作间照片和一些原料图片附加在微信中,没想到当天就有三个人报名。两天后报名人数增加到了七个,第一期沙龙如约举行。

从那时开始,每次小李召开烘焙沙龙,人数都会增加几个,到最后操作间容纳不下了,只好分期分批举行。除此之外,在“烘友”的广泛宣传下,几个月下来,小李的微信粉丝迅速增加到了七百多个,并顺利完成了微信公众账号的认证。

后来,在微信群友们的建议下,小李弱化了蛋糕、桃酥一类成品点心的销售,把中心转向烘焙原材料的销售。在此之前,很多“烘友”要在家自己做点心都只能通过淘宝邮购材料,现在小李这里有材料出售,品质地道而且价格也不高,他们当然乐意购买。很多人在参加烘焙沙龙之后,就会买上一两百元的材料带回家,如今小李的商店仅这一项收入每个月就有上万元。

通过小李的微信营销案例我们可以看出,尝试着以兴趣爱好聚集一群人,弱化一些商业味道,强化一些志同道合的感觉,其实更容易切合微信本身的特质。

比如,小李就很聪明地利用了自己有操作间和设备的便利,组织一批人加盟到自己的“烘焙爱好者”协会中,虽然在这过程中她也需要付出很大的精力和时间去组织活动,但从另一个角度来说,加盟爱好会的人都是自己的客户和“营销人员”,因为他们不仅会在店里产生消费,还会向朋友宣传你的协会,相比于这些成果,付出的那些精力和成本其实是很值得的。也正是因为小李愿意付出这样的成本,才让生意越来越好。

当然,正如刚才提到的,没有一种营销手段是“万金油”,一招鲜吃遍天的事情在营销领域永远不会出现。小李能做成功的事情,不见得其他人就能做成功。在经营过程中,我们会发现真正的硬实力才是决定成败的关键因素,营销方案、宣传渠道都只是展现硬实力的通道而已。毕竟微信营销做得再好,也不能让劣质商品被大众接纳。

2.多做一些团购优惠活动

作为一种新兴的消费方式,团购已经被越多来越的年轻人接纳。根据2014 年国内团购市场销售数据统计结果显示,当年总共进行了团购活动约1341.2万期,从1月到12月,团购销售额持续增长,当年累积超过747.5亿元,平均折扣率为64%,帮助消费者节省了近千亿元的生活开支。至于参加团购的人数,更是超过了 11.9 亿人次。事实上为什么我们不太推崇折扣卡,就是因为团购的流行。

以餐厅为例,通常情况,一家店的折扣卡是8折左右,100元的菜,最后算下来是 80 元。在以前来说优惠力度还是可以的,但与团购比起来就差远了。也许通过团购网,我可以花 40 元购买 100 元的代金券,算下来就是 4 折。我们想一下,折扣卡能不能做到 4 折?当然不能!要不店家就亏死了。但团购就可以,因为它是可以附加额外消费限制的,比如时间限制、菜品种类限制,可以根据季节等条件灵活制定规则。

此外,对于消费者来说,拿着一家餐厅的折扣卡就只能在这家餐厅消费。但通过团购可以去很多家商店消费,而且是很灵活的。消费者可能正在一楼逛服装,突然决定要去六楼吃汤锅,于是拿出手机搜索团购信息、下单、购买,等她走上六楼,团购的验证码早已经发到手机上了。

团购有这些优势,折扣卡怎么能与它相比呢?所以我们在设计微信活动时,是不是可以想办法把团购信息和微信平台嫁接在一起呢?

毫无疑问,团购的火爆会持续下去,但凡适合团购的企业,若不能搭上这趟营销快车,必将失去极大的市场。可是怎么搭,就成为很关键的问题。通过传统方式去和团购网合作的话,模式很简单,就是去团购网站注册,通过审核,确定折扣价格等信息,然后等待验证通过即可。模式很简单,但是会出现一个很关键的问题--推广。

如果是在团购网刚刚“单身”时,凡是参团的商家都会由团购网负责推广,上首页很容易,长时间推广也没问题。但现在随着团购信息越来越多,大家都在排队等位置,如果你和团购网的编辑很熟,也许很快就能上推广,而且还可以放很长时间。但如果没有这层关系,也许只会在首页出现一瞬间就被挤掉。幸运的情况是客户可以通过团购搜索引擎找到你,可如果你所在的商圈还有更吸引人的同行在做团购,也许只是一念之差,客户就会弃你而去。

“团购不是万能,但没有团购就万万不能”已经成为众多企业的共同观念。可如何让团购发挥最大的价值,成为摆在每个企业面前的重要问题。

如果你之前的团购并不成功,那么除了反思产品和价格的号召力之外,还应该考虑是不是庞大的信息淹没了你的价值。或许,是时候再次动用微信的力量了。

很多企业在微信中推广的活动会囊括优惠卡项目。但我们已经发现,优惠卡的吸引力已经被团购远远甩到了后面。

既然如此,不如把微信的推送信息更换为团购信息。比如某餐厅的微信营销人员每天的工作内容之一,就是午餐和晚餐前利用公众账号给粉丝发送当天的团购信息,同时利用私人账号搜索附近的人,在发送餐厅介绍的同时,将团购优惠信息也添加在内。而每个到店消费的客户,服务员都会简单地调查一下对方是通过什么渠道获取该信息的,以统计微信信息的到达率。

之后,餐厅发现有的客户是通过收到的微信信息慕名而来,但是出于某些原因没有事先团购。对于这样的客户,一般商家会按照原价提供菜品。从道理上来讲当然没错,因为团购本来就是伴有条件的促销活动,其条件就是提前锁定消费。如果没有团购就按照团购价获得商品或服务,对于商家来说其实是有利润损失的。

但站在营销的角度我们会发现,到店咨询的客户和团购过后来消费的客户是没有区别的--他们都要消费,需求的价格一致。关键是,我们做团购就是为了推广自己的产品,既然有人愿意接触了解,为什么要拒之门外?而且根据我们的了解发现,一般被要求必须团购及提前预定的客户往往会放弃当天的购买行为,或许他们后来会团购,或许不会。可如果允许他们以团购价消费,结果是一定会促成当天的消费行为。

可又有问题出现了,如果很容易就允许客户直接以团购价消费,也会给对方一种错觉,该产品就值这个价格,因为他没有付出,没有通过诸如在团购网事先购买这样的“仪式”来确认自己这份优惠的来之不易。既然少了“仪式”,我们就再做一个“仪式”来平衡即可。

最便于操作的就是让客户填写反馈表,因为没有团购就要求团购的价格,本来就会让客户有“愧疚感”,就好像拿着微信来换取免费的饮料一样,对于填表之类的事情阻抗其实是最低的。而且这样的表格可以设计得更细致一些,多获取一些诸如希望什么时间收到微信,收到什么样优惠信息之类更具体的反馈。

此外,商家还可以强调凭借团购信息的微信可享受与团购一样的商品价格,这样确立了微信的价值和含金量,提升了消费者关注商家微信的动力。

随着时代的发展,新媒体的融合已经呈现了越发明朗的趋势。除了商家自己可以借助微信的力量来推广自己的团购活动以外,现在越来越多大型团购平台也在借助微信推广自己。

早在 2012 年年底,高朋网就开通了“微团购”,引爆了“微信 + 团购”的一场巨大革命。通过微团购的公众账号,可以查看最新的团购推荐信息,并且可以利用微信直接下单购买。作为腾讯投资入股企业,“微团购”是最早一批打通微信支付渠道的平台。在关注“微团购”后,用户可以通过微信自定义菜单中的“微团购”进入团购页面,在页面内进行列表式团购信息的浏览和购买,用户还可以通过微信零钱或微信绑定的银行卡进行快捷支付,三步完成微信应用内的团购。

这样的模式比通过手机浏览器登录团购网,再下单支付更加快捷,也更加节约流量。所以在未来,无论是销售型企业,还是类似团购网这样的平台,都应该充分发挥微信的价值,让自己的微信账号和功能越来越丰富。

[责任编辑:杨凡、彦]

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