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透过广告,可以发现一个国家的理想

透过广告,可以发现一个国家的理想

  英国作家道格拉斯说:“透过广告,可以发现一个国家的理想。”这是一部透过广告,试图回顾、展现一个行业群体理想的书,哪怕这种理想在今天这个时代正在被人淡忘甚至遭受质疑。

  法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”这是一部聚焦广告,试图检测、萃取周遭“空气”纯度的书,哪怕在今天的空气成分中,密度激增的广告已令很多人不堪其扰。

  美国前总统罗斯福说:“不做总统,就做广告人。”这是一部反思广告,试图走近,还原广告公司从业人员真实状态和困惑的书,哪怕今天广告行业在年轻人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鲜的标签。

  黎巴嫩诗人纪伯伦说:“我们已走得太远,以至于我们忘了为什么而出发。”广告对经济的驱动、广告对社会的镜像、广告与传媒的融合、最终都表现为广告与时代的互动,改革开放三十余年,广告在几经蜕变的同时,忠实记录了中国社会的沧桑巨变,这是一部关注变化,试图探寻广告行业初心和坚守的书,对广告行业起心动念的反思,其实也是重塑广告行业灵魂的过程。

  思考广告业,历来不乏多元化视角,既有着眼于广告与社会经济关系的宏大叙事,也有从数据层面动态追踪广告产业发展变迁的定量描述,更有从媒体技术革新视角进行的新媒体广告研究。从广告产业的断面而言,这些研究视角无疑均具有一定意义。透过这些研究,我们也确实能够洞察中国广告行业三十年来的发展变迁。然而,中国广告行业的复苏和运转,相较西方发达国家而言,有着更为复杂的外在环境和内在纠结,其一,中国市场经济和社会开放的进程带来了井喷式发展的社会消费能力和消费意识升级,广告业一方面需要不断创新,努力适应和引导这一不断升级的进程,另一方面则必须面对由工商系统的脆弱和社会问题的凸显而引发的社会对于广告的种种批评;其二,中国广告产业的高速发展,驱动于市场和经济系统的强烈需求,几十年超速发展的同时,广告业存在过分追求产业规模和增速,而无暇深刻反思自身核心理论和专业能力的合理性,加之数字技术冲击,入门门槛较低等因素的影响,中国广告公司鱼龙混杂、理论空心化的状态始终制约着行业的健康发展。

  基于这种认识,《中国4A十年蓝皮书(上卷)》通过回顾和梳理中国广告业和中国4A成立和发展历程,重点回答了以下三个问题:第一,什么是真正的广告?不同社会阶段中,广告的功能和价值应当如何定义?第二,什么是真正的广告人?广告人的情怀、专业和定位应当如何认识?第三,什么是中国4A?昨天、今天和未来,中国4A在功能设置、专业能力和商业模式等领域的差异和变化应当如何思考?围绕上述问题,本书的研究逻辑将从三个层次进行展开:

  第一层是中国社会意识和消费形态变迁的宏观视角。探讨广告与社会发展的互动关系,分析广告在不同社会阶段中作用、功能和地位。

  第二层是中国广告业30余年发展历程的中观视角。探讨中国4A与广告行业的互动关系,定义中国4A对于中国广告业具有的意义、作用和价值。

  第三层是中国4A协会成立和发展的微观视角。探讨中国4A十年历程中的成绩、挑战和问题。思考中国4A发展方向与广告业未来趋势之间的适应、引领、及转型。

  “未来不是我们要去的地方,而是我们要创造的地方”。让我们掀开历史的面纱,共同探寻未来前进的路径和方向。

  丁俊杰

  中国传媒大学广告学院院长

  国家广告研究院院长

  首都传媒经济研究基地主任

广告的超越-立体封

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