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MUJI也开始卖书了,惊喜还真不少

  2015年底两家店面的开张,成为出版界备受关注的事件。11月29日,大陆首家诚品书店在苏州开业。12月12日,国内第一家MUJI BOOKS(无印良品书店)落户上海淮海路。诚品的进驻让人兴奋,可逛完后却感觉像是进了大商场,书架分类和陈列也有不少问题。身为一个杂货铺的无印良品,是如何跨界卖书的?倒是给出版从业者不少启发。

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晚上还在排队等待进店的顾客

  12日开业当天,淮海路的MUJI BOOKS开门不久就排起大长队。虽然当天只有类似满500返50这种并不十分给力的优惠,依然吸引了大量人流。店面原定晚上10点关门,但直到当晚9点门口还排着几百米长的队伍。为了保证能按时结束营业以便盘点,门口的工作人员只能强制截流,停止顾客入店,一位不会中文的主管还举着写有中文的纸条告诉大家营业结束明天再来,向各位顾客鞠躬示意,并不断致歉,很快疏散了人流并没有引起混乱。(日本人的敬业和有礼,还真难让人发火呢)

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  开店的地段很重要,无论是苏州的诚品书店,还是上海的MUJI BOOKS,都选择在了繁华的商业地段且周边以高档消费为主。这充分说明:在“中产阶级人群”的活跃地段开店才是正经事。无印良品一直以文艺清新乃至“清心寡欲”著称,从2010年起就开始尝试多元化经营策略,开咖啡馆,建设露营基地乃至装修建造房子,2015年3月在日本福冈开了第一家书店MUJI BOOKS,将一家老店成功改装成新店。这家门店是由无印良品与另一家专业从事出版编辑、策划的文化机构——编集工学研究所(Editorial Engineering Laboratory)来共同运营的。而在上海的这家店,基本也是参照日本福冈店的做法进行了图书分区陈列,比如三楼是图书的主要展示区,而在其他两层的不同区域也都有零散的展台和细节处的小惊喜,比如微波炉里也会藏一本书。

  强调设计特色,气质品牌的强强联合

  MUJI之所以在文艺青年群体备受推崇,主要在于它的设计、选料、理念。众多追逐这一品牌的人群,都十分喜爱它简洁素雅的设计(也被调侃为“性冷淡”),家居用品、衣着服饰,多以素色或格子为主,搭配起来显得大方有质感。主打“纯粹且有品质”的环保材料、“简单舒适”生活理念的MUJI,深得重视精神追求的文艺青年和中产人群的内心需求。与其说MUJI卖的是产品,倒不如说它卖的是设计和理念,并渐渐形成自己独有的产品文化。当MUJI决定开书店时便显得顺理成章。

  细看图书选品,也不得不佩服他们的高品位。陈列在店面的图书很少见畅销书,都是对内容甄别后的精品图书。在业界颇有口碑且文艺气质突出的图书占比较多,读库、理想国、文景、浦睿文化等出品的图书见到不少,读库是重点主推的品种。12月同步上市的《无印良品的设计》是MUJI与理想国合作出版的图书,随处可见码堆(此前他们也有图书合作)。

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《无印良品的设计》

  开业前他们更主动联系读库,购买了大量NOTE BOOK系列,以及读库出品的许多图书,如《传家》《城南旧事》《我的一生》等,读库以及日课、日趣、日禅等产品也都有专柜陈列,光是三层就有两个专柜展示读库产品。二层男装区则有专柜展示读库的NOTE BOOK系列。无印良品对读库的偏爱,一方面是其产品形象的高度一致性(NOTE BOOK系列的设计很有“和风”,读库产品形象的高度一致和成规模,陈列起来会很有视觉冲击力),另外读库选品在内容和制作上的精良可以让无印良品放心选用。

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读库出品的《城南旧事》

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读库产品专柜

  而最重要的一点,在我个人看来,就是难得的“匠人精神”。读库市场总监于飞介绍说,是无印良品主动联系读库进货的,而她也是唯一一个提任何要求都说“好”的出版社人员,这让无印良品的工作人员十分认同。从挑选书目、写合同盖章、塑封贴标、打包运送,读库工作人员的细致严谨认真负责,让同样追求高品质服务的无印良品产生品牌认同。据说读库运送的书没有一本破损,这让无印良品的人十分惊讶。两个月的时间里双方都付出了很多心血和努力,不少工作人员爆瘦。对细节和服务的高质量要求,恐怕也是两家可以深度合作,读库可以占据多个展台的重要原因吧。说到底,人是最重要的。

  书店卖书和MUJI卖书的区别

  在无印良品的书店区域逛,虽然没有诚品书店那样浩如烟海畅游书海的感觉,却能让你难得的静下心来想要细读,因为每本书的选择都很用心。看到那些精心设计的书架上单独展示的书,每一个页面停留位置都是精心选择的。一本图文书,它一定会把翻开最美的那页横版图片打开给来往的人看。你看到,停留住,有心再多翻几页,看过不错就想买了带回家。即便是展台区域,也会在中心位置放几本摊开的图文书吸引你的目光,高低错落,不挤不松。这种陈列与我们看到的很多独立书店不同,他们对图书的理解更商品化也更细节。书架上挑选的话语都能让你品味咂摸一阵子,有冲动举起手机拍下来或者拿起笔记下。那些字句有些是观点有些是描述,关乎的却都是生活本身的体悟,让你觉得感同身受别有趣味。

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  传统书店卖书,最多的花样就是码堆造型,大多数书的展示除了封面并没有更多。书店会拆开一本书的塑封,让它躺在那里等读者打开,可态度归根到底还是隔离的。MUJI却完全不同,它把那些制作精良的书放在店里,或平躺或立着,图文书会让你看到里面用心的设计和美图,文字作品则把最惊讶的语句挑选出来让你读到。他们用美丽的图、美好的话吸引你去寻找书。这一点很像网络广告里十分重视的页面停留时间,无印良品在用展示和陈列抢夺消费者的注意力,进而产生阅读欲望。书店里的书像是高冷的静置物,无印良品的书却在主动靠近你。

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  与传统书店不同,无印良品的书不做标签分类。除了读库专柜这种品牌推荐展示,大多数的书都按照内容自动聚合,店内的指引分类有着非常强烈的个性化推荐特色。比如“枕边书”、“包中书”、“案头书”、“院中书”、“椅边书”这样的分类,国内书店恐怕还没有,而这些推荐完全来自一对夫妇十年读书的私藏精选。在其他不同商品的展示区,则用“房间与书”、“微波炉与书”、“保温瓶与书”等充满生活趣味的标题来陈列。这种陈列本身就是创意,更是对消费者最贴心的服务。

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一对夫妇读书十年的私藏精选推荐

  书与生活的无缝接轨,是无印良品书店的最大特色。在不同商品的展示区域,他们都将书融合得天衣无缝并突出日本特色(说到底还是一家日本商店),并且用心的推荐展示单品图书。当然,选品自然是设计或内容非常突出的图书。比如在家居用品区,他们选择的是近藤典子的《打造一个井井有条的家》和林达的《像自由一样美丽》。立着摆放的是第一本,而林达这本因为设计特意将封面设计成横版上下翻(实则是左右翻)的样子,摆放时也很用心地横了过来。

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  在二楼男装区,无印良品将读库的NOTE BOOK系列和大自然挂历等做了一个小展台。展台上方是用绳子挂起来的笔记本,下方则是好几个方形格子,摆放着五彩缤纷的笔记本,上面还有打开的几个笔记本展示精美插图。男装的颜色总是略显灰暗,这些漂亮的笔记本顿时提亮了周围的色调,而带着孩子等候的妈妈,还能直接坐在展示台边翻阅本子,和孩子一起欣赏美图。

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展台上方挂着颜色鲜艳的笔记本

  在MUJI行李箱的展示区域,图书元素自然与旅行相关。在货架正面是木质的图书展台。他们挑选了《地图》《一瓢纽约》《小岛旅行》单独展示,并在下方展示了其他相关选品。

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展示的《地图》、《一瓢纽约》、《小岛旅行》

  一楼正门,是一个木船造型的展台。一端挂满了锅碗瓢盆。另一头的下方,则错落摆放着颇为实用的《故宫日历》,小柜子里还放了几件红色衬衣,与书封红色和金黄的配色很搭。

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摆放整齐的《故宫日历》

  在绿植陈列区,选品更是有趣,有《陶渊明传》这样的传记,也有《青蛙和蟾蜍好朋友》这样的童话,也有《草木情缘》《发现之旅》这样的书,更有米什莱“大自然的诗”系列《鸟》《虫》《海》《山》。

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“大自然的诗”系列《山》《鸟》《虫》《海》

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绿植陈列区

  在每一个区域,相关图书的选择都是考虑到各个人群需求的,并且尽量推荐经典作品。在食品和厨具区,更是每种食物旁你都能随手找到一本介绍这个食物的书籍。这里的书更偏重工具性,毕竟,教你如何使用工具烹制美味菜肴,是把他们带回家的最大理由。

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美食料理区

  我是从三楼往下开始一层层逛的。三楼是图书的主要陈列区,往下的两层里每个区域你都会发现书的元素。二楼家居用品区还设置了类似宜家的沙发客厅、书房区域,让那些逛的累的人随意坐下读读书。生活应该是美好惬意的,无论物品还是书,而阅读本身不过是为了把生活过得更美好。似乎,这是无印良品试图在向顾客传达的理念,抑或者只是我个人的臆想而已。

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可休憩的读书区

  在MUJI BOOKS,书不单单是商品,它是丰富你生活的工具,更是美化你生活的艺术品。在这里,对书的尊重,是纯粹而透彻的。不过,说到底,它也只是一个吸引你来这里买衣服和用品的理由。

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内容提供:世纪文景

 

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