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2014出版机构16种最抢眼营销创意模式

[提要]2014年,国内的出版机构在创意营销上依然想尽办法,用十八般武艺来概括毫不为过。当然,在众多的营销活动后,若能显著达成销售自然是好事情,由此也能扩大品牌认知度、积攒人气、聚合资源。

  如今,“好书会自动说话”的时代早已过去。偶尔会听到有出版人像中彩票一样描述,手头的某本书,什么事情也没做,什么评论也没写,自己火了起来。这种情况从未绝迹,黑天鹅每年都会有。但可以肯定的说,大多数的产品,必须依赖深度营销,才可能走出滞销的境地。于是,2014年,国内的出版机构在创意营销上依然想尽办法,用十八般武艺来概括毫不为过。当然,在众多的营销活动后,若能显著达成销售自然是好事情,由此也能扩大品牌认知度、积攒人气、聚合资源。

  在这一年里,微博继续着自己图书发布的功能,然而其热度已远不及前两年。出版机构还没彻底“玩转”微博,就“喜新厌旧”地投向微信的怀抱。微信确实已经铺开了,但有多少人像记者这般,许久都不曾打开某某出版机构的订阅号了?这也意味着争论多时的“微信是否适合每家出版机构?”的问题并未解决。当然,在这个过程中,已经有出版机构开了微店,在微信上卖书,与之相对应的,他们注重内容的推送,以“主题”、“话题”为中心,亲密接触“粉丝”,就如读库、新星社、新经典文化等微信号所做的那样。

  除了基于网络的线上效应,线下的活动更趋体验服务特性。线下服务渠道非常广泛,除了常规的签售,作家讲座、校园活动,书模走秀、聘讲师做咨询、饥饿营销、与研究机构携手办国际论坛、动漫形象主题展等都成了新兴的营销推广行之有效的方式。

  模式一:给作家评奖发奖金

  一直以来,各种类型的机构给作家评过各种奖项,但直接给作家发奖金的却不太多。2014年,用真金白银奖励自己的作家,笼络作家资源的出版商也开始陆续出现。比如,由人民文学出版社、天天出版社以及曹文轩儿童文学艺术中心共同举办的首届“青铜葵花儿童小说奖征稿启动会”于2014年3月启动。“青铜葵花儿童小说奖”旨在鼓励具有高文学品质的优秀儿童小说创作,尤其是长篇儿童小说创作,最高单项奖奖金为20万元,评奖每年举办一次。2014年5月,由中国儿童文学研究会、北京师范大学中国儿童文学研究中心和大连出版社共同主办,由大白鲸世界文化发展有限公司独家冠名赞助的首届“大白鲸世界杯”44万元奖金也是相当大手笔。据主办方介绍,382名作者来自4个国家及国内28个省市自治区,486篇参赛作品共计2312万字,历时8个月的“大白鲸世界杯”是国内规模最大的原创幻想儿童文学作品大征集。16位作家的16件获奖作品获奖。此外,2014年11月,中国少年儿童新闻出版总社在浙江,一鼓作气为40余位作家颁发了3大类10多个细分奖项,这其中包括《儿童文学》金近奖9个奖项、《儿童文学》第二届十大青年金作家奖、《儿童文学》第十届擂台赛金银铜奖。这些奖,清一色为中国原创儿童文学设立。此举不难看出,中少总社针对细分出版领域自主培育多个有影响力的长线奖项,并创造时机使其发挥“小集群”效应的最终目的。实际上,早在2003年,《儿童文学》就开展了首届原创儿童文学擂台赛,至今已经举办了10届。此外,2010年儿童文学出版中心每3年会举办一次评选“《儿童文学》十大青年金作家”的活动。2011年,中少总社与《儿童文学》杂志主创办人金近的家乡——浙江绍兴市上虞区人民政府签署协议,合作设立“《儿童文学》金近奖”。

  除了童书领域的奖金诱人,成人作品领域也有突破。自2002年第一届评选揭晓至今举办了十三届的“21世纪年度最佳外国小说”评选活动于2014年正式引入奖金制——由韬奋基金会参与评选,在“21世纪年度最佳外国小说”评选基础上,设立“邹韬奋年度外国小说奖”,每年奖励1部作品,奖金1万美元。2014年是该奖首度颁奖,德国作家大卫·瓦格纳以《生命》一书获得大奖。

  事实上,评奖本身带来的连锁效应远大于活动本身,出版机构的奖项设计从单一走向多元并引入奖金机制,不仅是对作品本身的肯定也是对作家创作的一种尊重,其企业战略意义也是颇为深远。

  模式二:聘讲师做咨询

  现如今,将新书发布会简单办成媒体通气会,未免有些浪费资源。特别是具备一定人气并且有讲习背景的作家,针对终端读者,办一场专题讲座或者咨询会效果就会好很多。此外,如果出版机构希望在某一个领域笼络资源,构架专属自身的产品线或者板块,聘请顾问、讲师团也是不错的选择。2014年,由北京市妇联、北京市教委等主办,北京出版集团《父母必读》杂志社协办的“幸福养育,即日启航——《12堂家教课培养孩子幸福力》(北京出版集团北京出版社出版)新书发布会”特别邀请了中国关心下一代委员会(北京)教育科技中心执行主任、中国家长教育研究所所长齐大辉专题讲演家庭教育中的经验与问题。活动当天,北京市妇联为新蕊计划北京市家庭教育公益大讲堂新晋专家颁发了荣誉证书。此外,2014年3月,少年儿童出版社在发布2014年“十万个为什么”三个系列全新产品时,在全国范围内启动“十万个为什么”全国科普校园行讲座活动。首批10位专家教授受聘为专家讲师团讲师,这些专家深入学校,与大家面对面地聊科普,通过讲座、演示、互动等形式,送科普进校园。同样地,清华大学出版社举办的新浪教育名博、民间的小升初专家万万爸新书《小升初日记》发布会,直接变成了一场小升初咨询说明会。该书作者在小升初家长群众极有威信。作者从儿子3年级开始就在网络上发文,记载儿子的小升初历程,同时兼任几大著名升学QQ群的群主,他的博客被京城的众多家长、培训机构教师、教育专家追看,堪称京城最忠实地记载小升初历史的民间作家。在2014届小升初结束,儿子万万升入理想的中学后,万爸的《小升初日记》也由清华大学社正式出版。在咨询会上,300多名家长拿到新书,并与作者合影留念。

  模式三:借势热门影视剧

  通常来讲,出版机构对于热门影视剧的跟进表现在出版物的同步推出上,很少借由相关的剧目来推广自身的产品。2014年,却有出版机构巧妙借风靡全中国的韩剧《来自星星的你》营销了自己的读物。新蕾出版社借“星星”风拉动图书销售就是最明显的案例。在2014年1月中旬,该剧播到第五集,赫然出现了主人公都教授手捧新蕾社“国际大奖小说”中的畅销书《爱德华的奇妙之旅》的画面。这本《爱德华的奇妙之旅》2007年就被新蕾社引进出版,比韩文版还早了2年。此外,凯特·迪卡米洛的《浪漫鼠德佩罗》、《魔术师的小象》、《高飞》等近10部作品,也都由新蕾社独家出版。在分析了《来自星星的你》的剧情后,新蕾社预见,该书将迎来前所未有的机会,可以最大限度地把追剧的“粉丝”变成买书人群。事实上,《爱德华的奇妙之旅》2007年引进后,在2009年推出过精装版,但销售不是很理想。2011年平装版升级改造后是目前市场上主力销售品种。经分析,本次韩剧拉动,购买人群可能更倾向于追捧和收藏,对品质更加敏感。所以新蕾社在加印平装版的同时,修订再版了精装版,并提高了纸张质量,加赠了明信片,价格不变,满足了不同消费群体的需求。此外,根据追剧的“粉丝”群特点,该社制定了网络推广方案。以微博、微信为主体,各大网络渠道共同推进。与此同时,该社与当当网、博库网和天猫等电商平台的全力配合,分别制定推广计划。经过团队努力,2014年1月到2月仅仅1个月的时间内,发货达到2013年全年的成绩。

  同样地,由于《来自星星的你》男主人公都敏俊教授称李朝小说《九云梦》为“人生之书”。上海古籍出版社也已经敏锐捕捉到相关资讯,展开行动,特别将尚在整理出版阶段的《域外汉文小说大系·朝鲜汉文小说集成》中陈庆浩先生校勘的《九云梦》简体面世,迅速部署宣传工作,并收到了不少读者(影迷)的互动反馈,可谓古籍类专业社紧追流行文化热点的一个具体展现。实际上,早在2010年,复旦大学出版社就曾出版过《九云梦》,但碍于域外汉文小说的研究的范围狭窄,普通读者关注较少。显然,此类专业性极强的图书急需有市场热点的带动,而如何抓准流行热点甚至主动制造热点,值得进一步探索。

  创意四:与研究机构携手办论坛

  研究机构与出版机构联手以“论坛”的形式,立体系统地开展相关学科知识的研究和传播,极具创新意义。2014年4月23日“世界阅读日”,中国社会科学院马克思主义研究院就与广西师大出版社举行研讨会及签约仪式,共同签约“马克思主义中国化时代化大众化系列论坛”合作协议。马克思主义研究院是我国马克思主义研究的权威机构,人才济济,有一批潜心研究并富有影响力的学者;广西师大出版社则是我国学术人文出版用力较多的出版机构。选在“世界阅读日”举行签约仪式,体现了“马克思主义中国化、时代化、大众化”宗旨。此外,“马克思主义中国化时代化大众化系列论坛”计划在2015年中举办12场国内论坛和3场国际论坛。

  模式五:书模选秀赚眼球

  2014年,为图书量身设计书模营销成为时尚潮流。其中,重庆出版集团以主打图书《樱桃之书》为灵感,“联合色彩工作室、影像工作室推出‘樱桃创意彩妆’,在整个重庆市发起这样的活动——美女们可以秀出自己的樱桃妆和《樱桃之书》,最终会评选出一二三等奖”。一等奖根据《樱桃之书》的内容,为获奖的“书模”提供东南亚旅行;二等奖是为“书模”拍摄写真集;三等奖则是价值1000元的化妆品,希望通过选拨“书模”的形式,推动图书的影响和销量。此外,百度文学2014年7月推出的选秀造星活动“封女神”也有几分“书模”味道。在百度文学成立大会当天陪同5位网络大神写手登场的包括由“封女神”打造的网络红人“新度娘”语希范,“台湾E神”张永歆,“小林志玲”陈潇,“五百强美女主管”娄娄,“小刘亦菲”刘天阳等10人。百度也已为《刀剑神皇》、《仙路争锋》、《仙武同修》、《戮仙》等多部作品拍摄出精美真人版封面。类似的还有,青岛出版社针对江苏青年作家叶炜创作的长篇小说《后土》,发布了“《后土》最美书模全国征集令”,在全国范围内征集最美和最内涵“书模”。而多年前,饶雪漫在宣传图书时也有意识引入“书模”概念——无论是书中内文配照还是新书预告片,其都邀请模特界的新星来拍摄。武汉大学的“校花”吴倩借由在一组名为《深秋自HIGH集》照片,被饶雪漫启用,成为她的御用书模。不仅是青春文学,莫言的《蛙》在举行发布会时,主办方也大胆采用了“书模”,现场赢得一片喝彩之声。

  事实上,不管是“书模”还是“封女神”抑或是阅读品牌“代言人”我们都能看到,这只是对于优质版权项目全方位打造的其中一环。其存在的价值不需要太多讨论,由此带来的“粉丝经济”即是明证。

  模式六:为动漫形象办主题展

  动漫形象主题展一般适用于经典动漫形象新品问世前后。比如接力出版社在北京图书大厦举办“接力陪伴阅读——蓝精灵陪我过六一”主题阅读活动。大厦一楼入口处摆放大型的蓝精灵背板,吸引了不少孩子与其合影。从2014年5月24日至6月7日,接力社分别举办了蓝精灵故事会、蓝精灵益智游戏、蓝精灵陪你学英语等多场活动,并送出了610个蓝精灵人偶、蓝精灵文具、蓝精灵图书、蓝精灵气球相关礼品。此次“蓝精灵陪我过六一”活动是迄今为止北京地区最大规模的蓝精灵主题展。2008年接力社引进中文简体版蓝精灵系列图书,截至目前,图书总销量超过240万册,2014年6月,接力社还特别出版“蓝精灵全方位成长礼盒”,为不同年龄段、不同阅读需求的读者提供了多样化的阅读套餐。同样是在2014年的6月1日,童趣版《变形金刚》IDW系列漫画首发仪式则在天津图书大厦隆重登场。变形金刚诞生迄今已有30周年,为了纪念这一时刻,恰逢童趣出版有限公司成立20周年,童趣出版有限公司特意将酷酷的“擎天柱”放置在书城,吸引数百位“大钢丝”、“小钢丝”的目光。

  模式七:明星嘉宾引爆热点

  动漫形象主题展一般适用于经典动漫形象新品问世前后。比如接力出版社在北京图书大厦举办“接力陪伴阅读——蓝精灵陪我过六一”主题阅读活动。大厦一楼入口处摆放大型的蓝精灵背板,吸引了不少孩子与其合影。从2014年5月24日至6月7日,接力社分别举办了蓝精灵故事会、蓝精灵益智游戏、蓝精灵陪你学英语等多场活动,并送出了610个蓝精灵人偶、蓝精灵文具、蓝精灵图书、蓝精灵气球相关礼品。此次“蓝精灵陪我过六一”活动是迄今为止北京地区最大规模的蓝精灵主题展。2008年接力社引进中文简体版蓝精灵系列图书,截至目前,图书总销量超过240万册,2014年6月,接力社还特别出版“蓝精灵全方位成长礼盒”,为不同年龄段、不同阅读需求的读者提供了多样化的阅读套餐。同样是在2014年的6月1日,童趣版《变形金刚》IDW系列漫画首发仪式则在天津图书大厦隆重登场。变形金刚诞生迄今已有30周年,为了纪念这一时刻,恰逢童趣出版有限公司成立20周年,童趣出版有限公司特意将酷酷的“擎天柱”放置在书城,吸引数百位“大钢丝”、“小钢丝”的目光。

  模式八:作家进校园

  2014年的进校园活动格外频繁。除了出版机构本身有全年计划的活动,国家新闻出版广电总局开展的“百社千校书香童年”阅读活动,也成为校园行的助推力。近年的作家进校园活动,在形式和内容上都有了相当大的变化。除了传统的签名售书外,公益性的名家报告会、阅读分享会、专题报告会等都是作家进校园新的活动形式。另外,作家进校园活动更注重与当地教委教学目的和学校主题活动的结合,形式从单一的讲座向师生互动转变,讲座的内容也不局限于图书内容本身。此外,进校园不仅是作家,更有科学家、阅读推广人等的身影,满足不同学生、不同学校的需求。事实上,进校园活动在校内直接产生的销售对于出版商来说,并不十分丰厚。将值得介绍和推介的书和作家带入校园,并由此为学校提出与学生成长紧密相关的阅读活动计划,作为学校整体阅读工作建设的一部分存在,是赢得真正有教育理想的校方支持的关键。从出版社的角度,把进校园活动和出版社的品牌建设结合起来,则会走得更为长久。

  眼下,校园活动在不少出版机构中已经是有计划性和系统性的长期工作,后续调查和服务必然得跟上。而从此次记者调查的结果看,出版机构对于进校园活动成效的重要考量指标仍然是现场销售情况以及活动后此类品种图书在市场中的表现。对讲座本身的场内效果、学生的反馈、教师的意见以及后续是否还有进一步续约的需求等虽也作为考量因素,但管理方式均比较粗放,一般都以定性的方式评估现场气氛以及组织方面的纰漏等等。从反馈意见的收集渠道看,活动专员对于学校的回访多集中在校长教师身上,甚少关注最终读者孩子的心声。

  模式九:情景剧儿童剧

  2014年,情景剧在童书新品发布环节被广泛运用,并且效果显著。2014年7月,江苏凤凰少年儿童出版社在儿童文学作家王一梅新作《一片小树林》新书阅读分享会现场,就有读者表演了根据《一片小树林》情节改编的情景剧。此外,10月份,接力出版社举办“婴儿图画书的简单与不简单——‘没想到婴儿创意图画书’新书品读会”上,来自阳光高瞻国际幼儿园的小朋友通过情景剧,为大家展示了该套书中奇妙的故事。大朋友与小朋友一起,在这场轻松活泼的活动中,探讨了关于婴儿图画书中的“简单”与“不简单”。

  如果说情景剧是新书发布会的极好点缀,那么由出版机构出资打造的儿童剧则是另外一个层面的资源跨界动作。2014年,由青岛出版集团、山东舜谊文化传播有限公司与青岛保利大剧院管理有限公司联合打造的海洋题材原创儿童剧的《海豚小哆菲》,改编自青岛出版社的海洋绘本图书,是青岛出版集团版权资源跨界合作的一次探索,创造了青岛本土第一部将纸质绘本图书搬上舞台的儿童剧的先例。作为青岛本土首部海洋题材原创儿童剧,《海豚小哆菲》邀请业内一流主创团队。在打造儿童剧的同时,《海豚小哆菲》还先期推出由小朋友演出的数字虚拟场景儿童剧,结合蓝色海洋主题,将原著绘本进行艺术改编,把精彩的故事还原到舞台上,利用数字虚拟图像技术完美地展现奇幻和神秘的海洋世界,打造绚丽奇幻的舞台效果,首次实现虚拟动画与舞台人物的互动式表演。青岛出版集团通过此次版权资源的跨界开发尝试,不仅将推出更多的儿童绘本和儿童文学精品图书,还会在数字出版、数字教育领域大胆探索,为孩子们提供更为丰富的内容资源,未来还将通过动漫制作技术,把优质的绘本资源打造成更为立体并具有互动功能的电子绘本。


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